Глава 16. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

16.1. Сущность банковского маркетинга

16.2. Исследование банковского рынка

16.3. Банковская стратегия

16.4. Реализация банковской стратегии

16.1. Сущность банковского маркетинга

Термин "маркетинг" (от англ. market - рынок) весьма многолик. С его помощью характеризуют и искусство продавать, и вид управленческой деятельности, и соответствующую научную дисциплину. Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров. Маркетинг как рыночная теория управления предприятием развивается с 1950-х гг., когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с 1960-х гг. маркетинг начали использовать и банковские учреждения.

В чем же суть концепции маркетинга? Как показывает история индустриально развитых стран, прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика фирм претерпела определенную эволюцию, непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции (рис. 16.1).

Эволюция рыночной стратегии и политики

Производственная Товарная Сбытовая Концепция

концепция ────> концепция ────> концепция ─────> маркетинга

│ │ │ │

│ │ │ │

\│/ \│/ \│/ \│/

Упор на: Производство Качество Продвижение Потребности

товара товара товара клиента

Рынок ────────────────────────────────────────> Рынок

продавца покупателя

Рис. 16.1

В своем развитии рыночная стратегия и политика фирм прошла четыре этапа.

1. Производственная концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии и политики фирмы была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Кратко ее суть характеризуется фразой: "Продавать то, что мы в состоянии произвести". Однако стратегия такого рода приносит успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимаются в расчет клиенты и их потребности.

2. Товарная концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор в ней был сделан не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями фирмы и ее представлениями о "качественном продукте". Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, разработке новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе довольно проблематично.

3. Сбытовая концепция рыночной политики. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения товара. Ее основной идеей было предположение о том, что потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают потребностям покупателей. Хотя сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не имеет в своей основе реальных покупательских потребностей. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Скорее наоборот - это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения негативной информации - потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависит от доверия потребителей.

4. Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большей части рынков, в том числе банковских, в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная прежде всего на удовлетворение покупательских потребностей. На первое место ставятся не потребности продавца, а потребности покупателя, чего ранее не было и что позволяет с полным правом считать концепцию маркетинга революционной. Кратко ее суть формулируется так: "Производить то, что нужно покупателям". Исходя из этого можно дать следующее определение маркетинга:

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных покупателей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Приведенное определение отражает общие черты, характеризующие маркетинг в любой сфере хозяйственной деятельности. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковских услуг и продуктов.

Банковские услуги - банковские операции, проводимые по поручению клиента в его пользу и за определенную плату.

Банковский продукт - отдельная банковская услуга или комплекс взаимосвязанных услуг, предназначенный для удовлетворения потребностей банковских клиентов.

Особенности предлагаемых банком продуктов связаны, с одной стороны, с их принадлежностью к сфере услуг и, с другой стороны, с особенностями банковской деятельности. По нашему мнению, можно выделить следующие девять особенностей банковских услуг:

1) абстрактность (неосязаемость). Банковские услуги не имеют материальной субстанции, их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять с помощью органов чувств;

2) сложность для восприятия. В отличие от деятельности по приобретению многих других товаров и услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня;

3) неотделимость от источника. Банковская услуга не существует отдельно от банка и конкретного сотрудника, который ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника;

4) непостоянство качества. В банке невозможно достичь абсолютной идентичности предлагаемых клиентам продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности). Качество обслуживания будет различаться в зависимости от уровня квалификации и коммуникационных способностей конкретных сотрудников, их отношения к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.;

5) несохраняемость. Банковские услуги не могут храниться, их невозможно "заготовить впрок" (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. В связи с этим банки нередко предпринимают меры по сглаживанию флуктуаций спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное (менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации;

6) договорный характер обслуживания. Оказание практически всех банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя иногда клиент может это и не до конца осознавать - как при помещении средств во вклад), что создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов;

7) связь с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в разных формах и неодинаковом качестве (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление доверия;

8) протяженность обслуживания во времени. Купля-продажа большей части банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительное взаимодействие с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента;

9) вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей, а значит, менее значимыми. Если первичные потребности для любого экономического субъекта всегда высокоактуальны, то вторичные необходимо сначала актуализировать (активировать).

Резюмируя, можно отметить, что все перечисленные особенности осложняют процесс реализации банковских услуг, создавая психологические барьеры между клиентом и банком, усложняя процесс обслуживания или уменьшая его привлекательность. Следовательно, банковский маркетинг сталкивается с решением более сложных проблем, чем маркетинг во многих других сферах и отраслях экономики.

Выделим шесть специфических задач, решить которые призван маркетинг в коммерческом банке:

1) формирование вокруг банка климата доверия. Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. Это требует акцентирования банковской маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия;

2) обеспечение внешней привлекательности банка и его сотрудников. Эта задача вытекает из такой особенности, как неотделимость банковской услуги от источника. Как известно, "встречают по одежке";

3) визуализация банковского продукта. Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг и привлекательной "обертки" для них. Чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом: "У нас ваши деньги в хороших руках"; "Вклад в банке - ваш зонт в дождливый день"; "Наш банк надежен как скала" и т.д. В качестве "обертки" банковских услуг выступают все те их элементы, которым может быть придана материальная форма (пластиковые карты, сберегательные книжки, договоры, бланки платежных документов, информационные буклеты, рекламные подарки и т.п.);

4) информационно-образовательная деятельность. Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества разных банковских услуг требуют от потребителя как довольно высокой общей культуры, так и специальных экономических и юридических знаний. Это вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода просветительный, образовательный характер;

5) обеспечение мотивации персонала. Непостоянство качества услуг усиливает необходимость создания устойчивой мотивации персонала по качественному обслуживанию клиентов;

6) развитие автоматизации и информатизации. Активное внедрение средств автоматизации и современных информационных технологий (интернет-банкинга, мобильного банкинга) позволяет в какой-то мере уменьшить негативный эффект таких особенностей банковской услуги, как несохраняемость и непостоянство качества. В эпоху информационного общества информационные технологии становятся важным фактором повышения конкурентоспособности банка.

Применение маркетинга характеризуется наличием в деятельности банка таких трех черт, как маркетинговый инструментарий, маркетинговая философия и маркетинговая организация. В специальной литературе они получили название трех аспектов маркетинга.

1. Маркетинговый инструментарий, или маркетинг-микс, - совокупность видов маркетинговой деятельности, охватывающая исследование рынка, формулирование и реализацию маркетинговой стратегии (рис. 16.2). Более подробно инструментарий банковского маркетинга рассмотрен далее.

Инструментарий банковского маркетинга

┌──────────────────────────────────┐

│Инструменты банковского маркетинга│

│ (маркетинг-микс) │

└────────────────┬─────────────────┘

┌────────────────────────┼────────────────────────┐

┌───────────┴───────────┐┌───────────┴───────────┐┌───────────┴───────────┐

│ Исследование ││ Формулирование ││ Реализация банковской │

│ банковского рынка ││ банковской стратегии ││ стратегии (4P) │

└─┬─────────────────────┘└─┬─────────────────────┘└─┬─────────────────────┘

│ │ │

├───Сбор информации ├───Корпоративная ├───Товарная политика

│ │ стратегия │

├───Анализ рынка │ ├───Ценовая политика

│ └───Деловая стратегия │

├───Наблюдение за ├───Сбытовая политика

│ рынком │

│ └───Коммуникационная

└───Прогнозирование политика

рынка

Рис. 16.2

2. Маркетинговая философия - новый образ мышления, согласно которому цель удовлетворения потребностей клиентов обладает приоритетом перед целью получения прибыли. Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов оформилась только во второй половине XX в. До конца 1950-х гг. банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Однако рост благосостояния населения в 1960 - 1970-е гг. и резкое обострение конкуренции заставили банки стран Западной Европы и США осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей своих клиентов.

3. Маркетинговая организация предполагает оптимизацию организационной структуры банка с точки зрения удобства для клиентов. Традиционная структура коммерческого банка неудобна для клиента, не ориентирована на оптимальное удовлетворение его потребностей. Создание службы маркетинга в качестве надстройки к такой структуре неспособно решить проблему, необходима глубокая реструктуризация банка, в ходе которой маркетинг должен быть интегрирован во все структурные подразделения, обслуживающие клиентов.

Отсутствие хотя бы одного из перечисленных аспектов разрушает систему маркетинга. Понимание этого тем более важно, что на практике (особенно в нашей стране) нередко можно встретить упрощенное представление о маркетинге как об особой профессиональной деятельности (прежде всего в сфере сбыта). Однако если внедрение маркетинга будет ограничено только усилением активности в сфере сбыта (увеличением объемов рекламы и т.д.), без изменения образа мышления банковских работников и без перестройки организационной структуры банка, оно будет половинчатым и неэффективным.

16.2. Исследование банковского рынка

Исследование рынка - первый этап и важнейшая предпосылка успешного применения всего комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами маркетингового исследования являются:

1) сбор информации;

2) анализ банковского рынка;

3) наблюдение за рынком;

4) прогнозирование рынка.

Сбор информации включает в себя последовательное привлечение сначала вторичной, а затем - первичной информации.

Вторичная информация - данные, имеющиеся в готовом виде, поскольку были кем-то собраны ранее. Источниками вторичной информации служат публикации в печатных изданиях и в Интернете (включая рекламу), общедоступные базы данных, специализированные обзоры рынков, материалы всех подразделений банка и т.п. Достоинства такой информации заключаются в ее относительной дешевизне и доступности (именно поэтому с подобных данных начинают сбор информации), а недостатки - возможная неактуальность, неполнота, недостаточное соответствие целям ее получения.

Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Основными ее источниками могут быть опросы клиентов и конкурентов и т.п. Первичная информация по определению полностью соответствует целям ее получения, наиболее точная и актуальная, но ее сбор может быть очень дорогостоящим.

Собранная информация является базой для анализа банковского рынка, который представляет собой выяснение рыночной ситуации на текущий момент, выявление имеющихся возможностей и опасностей. Основными подходами здесь являются:

- выделение в структуре рынка отдельных отраслей;

- сегментация рынка по группам клиентов.

Необходимость отраслевого подхода к банковскому рынку связана с разнообразием банковских услуг и продуктов. Отраслевая структура банковского рынка была рассмотрена нами ранее (табл. 3.1).

Каждая из выделенных отраслей и подотраслей характеризуется своим, специфическим составом конкурентов и потребителей. Соответственно, для каждой отрасли банк должен разрабатывать самостоятельную конкурентную стратегию.

Сегментация банковского рынка предполагает выявление в общей массе существующих и потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов - целевых групп клиентов, имеющих общие признаки.

В основу сегментации могут быть положены разные признаки (критерии): правовые, экономические, географические, поведенческие, демографические, психографические, связанные с отраслевой принадлежностью и др.

Сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов предполагает выделение рынков банковских услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). В американской практике эти два рынка получили название соответственно оптового и розничного банковских рынков.

При сегментации по экономическому положению на рынке, где действуют юридические лица, учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д.; на рынке, где действуют физические лица, - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с правовым. Так, наиболее распространено в европейской банковской практике выделение четырех целевых групп:

1) предприятия, способные к эмиссии;

2) средние и малые предприятия;

3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги;

4) прочие частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы - от республики в составе федерации до городского района.

Сегментация по частоте пользования услугами позволяет выделить потребителей, пользующихся банковскими услугами постоянно, от случая к случаю и не пользующихся вообще. Смысл этого деления состоит в том, что зачастую 80% объема всех услуг коммерческого банка приходятся на 20% наиболее активных клиентов.

На рынке, где действуют физические лица, дополнительно к перечисленным могут применяться демографические признаки (пол, возраст, семейное положение, размер семьи, доход, профессия, образование, национальность, религия) и психографические критерии (образ жизни, характер индивидуальности, склонность к риску, склонность к новому).

На рынке юридических лиц большое значение имеет сегментация по отраслевой принадлежности клиентов, вытекающая из особенностей финансовых потребностей предприятий промышленности, сельского хозяйства, строительства и т.п.

Анализ рынка - это "моментальный снимок" состояния рыночной конъюнктуры. Однако анализа рынка в статике для выявления рыночных тенденций оказывается недостаточно. Для этого используется два инструмента маркетингового исследования:

1) наблюдение за рынком;

2) прогнозирование рынка.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Прогнозирование рынка позволяет определить, как будет меняться ситуация на рынке в обозримом будущем. Существуют два подхода к решению этой задачи:

1) составление прогноза;

2) построение сценария.

Прогноз - предсказание будущего, основанное на известных тенденциях и известных фактах. При составлении прогнозов используют математические методы. Основной недостаток этого подхода заключается в том, что учитываются факторы, которые невозможно формализовать с помощью математического аппарата.

Сценарий - описание предполагаемого или возможного хода событий, основанное на отборе прогнозов или предположений с помощью экспертных оценок. Построение сценария в дополнение к составлению прогноза подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

16.3. Банковская стратегия

Наиболее важный консолидирующий элемент системы инструментов банковского маркетинга - формулирование банковской стратегии.

Банковская стратегия - обобщающая модель действий, ориентированных на долгосрочное развитие банка. Основными типами (уровнями) банковской стратегии являются:

1) корпоративная стратегия;

2) деловая стратегия (стратегия деловой сферы).

Корпоративная стратегия - стратегия банка как единого целого. На этапе ее выбора банк должен дать ответ на два главных вопроса:

- собирается ли он обслуживать всех потенциальных потребителей или какую-либо обособленную группу потребителей;

- на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка.

Основным инструментом для выбора корпоративной стратегии служит стратегическая матрица М. Портера (рис. 16.3). В ней выделены три вида корпоративных стратегий:

- стратегия лидерства в снижении издержек;

- стратегия дифференциации;

- стратегия фокусирования.

Матрица М. Портера

┌─────────────────────┬──────────────────────┬────────────────────────────┐

│ . Стратегическое│ Низкие издержки │ Дифференциация продукта │

│ . преимущество│ │ │

│ . │ │ │

│Целевой . │ │ │

│рынок сбыта . │ │ │

├─────────────────────┼──────────────────────┼────────────────────────────┤

│Широкий │ Стратегия лидерства │ Стратегия дифференциации │

│ │ в снижении издержек │ │

├─────────────────────┼──────────────────────┴────────────────────────────┤

│Узкий │ Стратегия фокусирования │

│ ├──────────────────────┬────────────────────────────┤

│ │С акцентом на снижение│С акцентом на дифференциацию│

│ │ издержек │ │

└─────────────────────┴──────────────────────┴────────────────────────────┘

Рис. 16.3

Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что банк ориентируется на широкий рынок, т.е. на всех потенциальных клиентов, а не на какой-то отдельный сегмент. При помощи массового производства он может минимизировать свои средние издержки и предлагать клиентам банковские продукты по относительно низким ценам.

Стратегия дифференциации означает, что банк нацеливается на большой рынок, предлагая продукты, которые в своем роде уникальны, выделяются из массы аналогов (благодаря их дизайну, качеству, рекламе и т.п.). Это позволяет сформировать потребительские предпочтения, которые не сильно зависят от цены.

Обе стратегии могут использовать универсальные коммерческие банки, однако в современных условиях большая часть банков выбирает стратегию дифференциации.

Стратегия фокусирования предполагает, что банк сосредоточивает (фокусирует) внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на определенной группе потребителей, определенном виде услуг, определенном регионе). Существуют два варианта стратегии фокусирования. При первом из них банк в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в снижении издержек, при втором - усиливает дифференциацию продукта, пытаясь тем самым выделиться среди конкурентов. Выбор варианта зависит от характера продукта и целевого рынка.

Данная стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых институтов, например для банка с ориентацией на оказание услуг населению, "карманного" банка крупного объединения, "элитарного" частного банка, кредитного кооператива, инвестиционной компании.

Если корпоративная стратегия у банка может быть только одна, то деловая стратегия (стратегия деловой сферы) разрабатывается для каждой деловой сферы (отрасли), в которой действует банк. Учитывая, что современный, универсальный банк одновременно участвует во многих отраслях, он должен подобрать целый "букет" деловых стратегий.

Существуют три вида деловых стратегий:

1) стратегия роста;

2) стратегия сокращения;

3) стратегия стабилизации.

Поскольку большая часть банковских отраслей в России развивается в настоящее время достаточно быстро, основная масса банков придерживается стратегии роста, для которой характерно систематическое повышение уровня кратко- и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущих периодов.

Существуют разные варианты стратегии роста. Наиболее удачным подходом к их систематизации является матрица "товары - рынки" американского экономиста И. Ансоффа (рис. 16.4).

Матрица И. Ансоффа

┌───────────┬─────────────────┬─────────────────┐

│ . Рынки│ Старый │ Новый │

│ . │ │ │

│Товары . │ │ │

├───────────┼─────────────────┼─────────────────┤

│Старый │ Проникновение на│ Развитие рынка │

│ │ рынок │ │

├───────────┼─────────────────┼─────────────────┤

│Новый │ Разработка │ Диверсификация │

│ │ товара │ │

└───────────┴─────────────────┴─────────────────┘

Рис. 16.4

Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и (или) увеличения сбыта:

а) проникновение на рынок;

б) развитие рынка;

в) разработка товара;

г) диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты.

Возможны три варианта этой стратегии:

- увеличение существующих масштабов использования продукта;

- переманивание клиентов у конкурентов;

- привлечение новых клиентов.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

В применении этой стратегии можно выделить такие варианты, как:

- выявление новых областей использования банковских продуктов;

- продвижение существующих продуктов в новые сегменты;

- географическая экспансия.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и услуг и реализации их на старых рынках.

Этот тип стратегии особенно активно используют банки в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Вариантами этой стратегии являются:

- модификация существующих услуг;

- дифференциация качества услуг;

- создание новых услуг.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые услуги.

Гораздо менее популярной, чем стратегия роста, является стратегия сокращения, при которой уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Ее варианты различаются в основном масштабами - от незначительного сокращения объема сбыта до полной ликвидации деловой сферы и выхода с отраслевого рынка.

Стратегия стабилизации предполагает, что банк в долгосрочной перспективе не планирует ни роста, ни сокращения, а ставит задачу поддержания имеющихся объемов сбыта и доли рынка.

Итак, основными стратегическими альтернативами для банковской деловой сферы являются рост, сокращение и стабилизация. В процессе выбора деловой стратегии используются инструменты портфельного анализа, к числу которых относятся:

1) матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ);

2) концепция жизненного цикла продукта.

Матрица БКГ делит все деловые сферы (в нашем случае - банковские отрасли) на четыре типа (рис. 16.5):

а)"звезда";

б) "дойная корова";

в) "трудный ребенок";

г) "собака".

Матрица БКГ

┌───────────────────┬───────────────┬─────────────────┐

│. Относительная│ Высокая │ Низкая │

│ . доля на│ │ │

│ . рынке│ │ │

│Темпы . │ │ │

│роста отрасли . │ │ │

├───────────────────┼───────────────┼─────────────────┤

│Высокие │ "Звезда" │"Трудный ребенок"│

├───────────────────┼───────────────┼─────────────────┤

│Низкие │"Дойная корова"│ "Собака" │

└───────────────────┴───────────────┴─────────────────┘

Рис. 16.5

Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли банка (т.е. его доли в сравнении с долей ведущих конкурентов) на этом рынке. Каждому типу соответствует определенная стратегия.

"Звезда" характеризуется лидирующим положением (высокая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Выбор стратегии для "звезды" очевиден - это стратегия роста. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение (высокая доля) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (низкий рост). Для "дойной коровы" подходит стратегия стабилизации, которая использует приносимые ею прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим деловым сферам - "звезде", а при определенных условиях - "трудному ребенку".

"Трудный ребенок" имеет незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. Для него нет однозначного варианта стратегии, приходится выбирать между ростом и сокращением (иногда такое разветвление называют селективной стратегией). Выбор зависит от того, насколько велики шансы улучшить конкурентную позицию и превратить товар в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").

"Собака" - продукт с ограниченным объемом сбыта (низкая доля) в зрелой или сокращающейся (малоперспективной) отрасли (медленный рост). По отношению к такой деловой сфере, как правило, применяется стратегия сокращения.

В основе портфельного подхода лежит положение о том, что любой банковский продукт с момента его возникновения проходит ряд стадий развития, получивших в совокупности название жизненного цикла продукта. Число стадий в разных интерпретациях этой концепции различно, но большинство экономистов сходятся на том, что основными являются четыре стадии:

1) вводная;

2) роста;

3) зрелости;

4) упадка.

Вводная стадия характеризуется низкими объемами продаж и зачастую отрицательными финансовыми результатами (убытками). В нашей стране на этой стадии находятся, например, такие новые услуги, как интернет-банкинг и мобильный банкинг.

По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии роста. Финансовые результаты на этой стадии становятся положительными и приобретают тенденцию к росту. В России к активно растущим деловым сферам относится, например, потребительское кредитование.

По истечении стадии роста продукт вступает в стадию зрелости. Наиболее характерная черта этой стадии - замедление роста продаж и повышения прибыли. На этой стадии сегодня находится большая часть традиционных банковских продуктов. Длиться она может сколько угодно, пока на рынке не появятся финансовые инновации, способные вытеснить с рынка традиционные продукты.

Продукты на стадии упадка характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением прибылей. Задача банка - "вычерпывание" оставшегося потенциала и удаление продукта из ассортимента (нельзя ждать, чтобы он стал неприбыльным).

Ценность концепции жизненного цикла продукта для разработки банковской стратегии заключается в предупреждении банковских менеджеров о необходимости создания новых продуктов на смену уходящим, что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и необходимый уровень прибыли.

16.4. Реализация банковской стратегии

Основными направлениями реализации банковской стратегии являются:

- товарная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникационная политика.

1. Товарная политика предполагает определение и изменение характера и ассортимента предлагаемых услуг, их качества и объема предложения. Отсюда вытекают три направления товарной политики:

а) ассортиментная политика:

б) политика качества;

в) политика в отношении объемов.

Ассортиментная политика - конституирующий элемент системы мер по реализации банковской стратегии. Двумя ее ключевыми задачами является формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе выбора корпоративной стратегии. Должен ли он быть узким (как у специализированного финансово-кредитного института) или широким (как у универсального банка)? Если решение о базовом ассортименте принято в пользу широкого ассортимента универсального банка, то предметом ассортиментной политики в этих рамках будет структура текущего ассортимента.

Варианты ассортиментной политики коммерческого банка:

- расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг;

- сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;

- замена старых видов услуг новыми;

- углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты в зависимости от потребностей всего рынка или его сегментов;

- позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта для клиентов;

- разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Особенностями ассортиментной политики банков в современных условиях являются:

- рационализация ассортимента (ориентация на снижение издержек или увеличение выручки);

- объединение взаимодополняющих услуг в пакеты услуг (пакетирование).

Политика качества предполагает разработку критериев качества банковских услуг и организацию контроля соблюдения этих критериев. Особенно важное значение она имеет для реализации стратегии дифференциации, широко распространенной среди банковских институтов.

Следует различать две группы критериев качества: с точки зрения самого банка и с точки зрения клиента. К первой группе можно отнести: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др. Во вторую группу входят: скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Очевидно, что данная группа критериев с позиций маркетинговой философии будет определяющей.

Политика в отношении объемов предполагает изменение объемов предлагаемых банковских продуктов и услуг в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, а также в целях влияния на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.

2. Ценовая политика банка предполагает установление цен на банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки и т.п.

Выделяют три основных направления банковской ценовой политики:

а) ценообразование, ориентированное на издержки;

б) ценообразование, ориентированное на рынок;

в) целевое ценообразование.

Ценообразование, ориентированное на издержки, предполагает, что сначала банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются таким образом, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль.

В рамках данного направления ценовой политики можно выделить несколько методов установления цены:

- котловой метод, согласно которому банк не составляет калькуляцию по каждой конкретной сделке, а учитывает только общие издержки и устанавливает усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль;

- дифференцированное ценообразование, в соответствии с которым базовая цена в каждой конкретной сделке корректируется с помощью скидок и надбавок (в зависимости от характера клиента, содержания услуги, ее условий и т.п.);

- расчленение цен, при котором банк вместо общей цены на услугу в целом устанавливает ряд частных цен (например, цена банковского кредита может включать в себя помимо собственно процента за кредит комиссию за предоставление кредита, тариф за ведение счета, сбор с оборота и т.п.);

- психологическое ценообразование, предполагающее установление цены чуть ниже какого-нибудь круглого числа (например, 19,9% вместо 20%).

Общий недостаток ценообразования на основе издержек заключается в том, что не принимаются в расчет поведение потребителей и конъюнктура рынка.

Ценообразование, ориентированное на рынок, напротив, предполагает возможность установить цену исходя из реалий рынка и специфики потребителя. В результате рыночных исследований, тестирования продукта или на основе опыта устанавливают взаимосвязь между ценой и объемом сбыта. Затем исходя из поставленных задач по объему сбыта (доле рынка) определяют оптимальную цену.

В рамках данного направления ценовой политики выделяются такие методы ценообразования, как:

- сегментированное ценообразование, когда на примерно одни и те же виды услуг, реализуемых разным группам потребителей, устанавливаются разные цены (при этом важно точно определить грань, за которой сегментированное ценообразование перерастает в ценовую дискриминацию);

- "снятие сливок", при котором на новый продукт изначально устанавливается высокая цена, так что он оказывается доступен только наиболее платежеспособному кругу потребителей. Когда спрос начинает уменьшаться, цена несколько снижается, что делает продукт доступным большему числу потребителей, и так шаг за шагом;

- входное ценообразование, представляющее собой установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары, и применяемое в целях проникновения на новые рынки;

- следование за лидером, предполагающее отказ от самостоятельной ценовой политики и учет в собственном ценообразовании ценовой политики главного конкурента или лидера отрасли;

- долговременное ценообразование, означающее установление стабильной цены, слабо подверженной изменениям на протяжении длительного периода;

- гибкое ценообразование, когда банк быстро реагирует изменением цены на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения);

- упреждающее ценообразование, предусматривающее снижение цен с целью предотвратить вход на рынок потенциальных конкурентов.

Согласно концепции целевого ценообразования каждая услуга, включенная в банковский ассортимент, способствует достижению определенной цели, причем разные услуги могут быть ориентированы на различающиеся цели. Так, целью привлечения средств во вклады или выдачи кредитов является получение прибыли, а услуги по консультированию и предоставлению индивидуальных сейфов могут быть ориентированы не столько на прибыль, сколько на привлечение клиентов в банк. В связи с этим на некоторые услуги банки могут устанавливать заниженные цены в расчете на то, что неполученная прибыль или даже убыток по ним компенсируются (уравновесятся) прибылью по другим операциям.

3. Сбытовая политика (товародвижение) направлена на доведение банковского продукта до потенциального покупателя.

В ней можно выделить два основных направления:

а) организация сбытовой сети;

б) установление временного режима сбыта.

В состав сбытовой сети банка входят:

- собственные каналы сбыта - головное отделение; территориальные управления, филиалы, отделения, в том числе передвижные; удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); банковские представительства; внешняя служба; банковские автоматы; интернет-сайты; почтовая и телефонная связь;

- несобственные каналы сбыта - дочерние финансовые и нефинансовые учреждения; независимые агенты (розничные сети, автодилеры, архитекторы, туроператоры).

При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческого банка нужно стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке.

Временной режим сбыта предполагает определение таких часов работы банка, которые были бы наиболее удобны для клиентов. Существенное расширение временных рамок банковского обслуживания достигается в результате автоматизации банковского дела, так как денежные автоматы и многофункциональные банковские терминалы работают круглые сутки.

4. Коммуникационная политика (продвижение товара) - система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

К ее инструментам относятся:

а) личная продажа услуг (прямой маркетинг);

б) банковская реклама;

в) стимулирование сбыта;

г) работа с общественностью (PR).

Личная продажа услуг предполагает непосредственное общение банковского сотрудника с клиентом. Ее средствами служат:

- личное общение в отделении банка или "на дому" у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг;

- беседы по телефону;

- контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Банковский сотрудник, обслуживающий клиента, должен ощущать себя продавцом и владеть приемами эффективной продажи. Одним из популярных приемов является, например, перекрестная продажа, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной финансовой услуги банковские служащие прилагают усилия, направленные на то, чтобы заинтересовать его также другими оказываемыми услугами.

Банковская реклама является основной формой неличных коммуникаций банка с потенциальным клиентом.

Основными функциями банковской рекламы выступают:

- завоевать доверие клиента;

- проинформировать его об ассортименте услуг;

- убедить его в преимуществах рекламируемых услуг;

- побудить клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различаются:

- реклама банковского продукта, или информативная реклама (проводится в целях ознакомления клиентов с новыми услугами);

- реклама потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности);

- реклама банка как такового, или имиджевая реклама (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на формирование имиджа банка).

Еще одной классификацией форм банковской рекламы является их группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают:

- вводную рекламу (имеет целью ознакомление с банком и сферой его деятельности);

- экспансивную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке);

- стабилизационную, или напоминающую, рекламу (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

- ограничительную рекламу (используется при сокращении числа отдельных банковских операций).

В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей рекламу можно подразделить следующим образом:

- безадресная (ориентирована на всех потенциальных клиентов);

- адресная (обращена к узкому кругу персонально привлекаемых клиентов).

В зависимости от используемых средств реклама бывает:

- печатной (в форме объявлений в газетах и журналах, плакатов, рекламных писем и проспектов);

- аудиовизуальной (в форме теле- и радиорекламы, специального оформления банковских витрин, установки рекламных щитов).

Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, стимулирование сбыта должно поддерживать остальные средства коммуникационной политики, чтобы можно было облегчить и ускорить продажу. Так, если банк рассылает по почте буклеты или проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к рекламе. Если же банк применяет плакаты, брошюры, проспекты как вспомогательные средства в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента "на дому"), то такую форму неличных коммуникаций принято называть стимулированием сбыта.

К инструментам стимулирования сбыта относятся:

- оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (привлекательный дизайн, свободный доступ к информационным материалам и т.п.);

- снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками и проспектами);

- проведение акций по привлечению клиентов (организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков с фирменной символикой).

Работа с общественностью (PR, паблик рилейшнз, пиар) - совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней и внутренней среды банка (сотрудниками, совладельцами, клиентами, поставщиками, общественными организациями, СМИ и т.д.).

Таким образом, если рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения посредством паблик рилейшнз, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которые всегда находятся под пристальным вниманием общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

К инструментам работы с общественностью относятся:

- пресс-конференции и информирование через прессу о важных событиях в деятельности банка;

- публикация статей в периодической печати;

- организация бесед, дней открытых дверей и презентаций;

- проведение концертов и выставок в стенах банка;

- благотворительная деятельность;

- участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).

Как видим, инструменты банковского маркетинга политики разнообразны. Задача банка - выбрать наиболее эффективную их комбинацию, соответствующую избранной стратегии (так называемые ключевые факторы успеха) и создать необходимые организационные предпосылки для их использования.

Выводы

1. Маркетинг - сравнительно новое явление на банковском рынке, возникшее приблизительно в 1960-х гг. Необходимость в нем появилась в результате усиления конкуренции на банковских рынках, превращения этих рынков в рынки продавца.

2. Тремя сущностными чертами маркетинга являются маркетинговый инструментарий, маркетинговая философия и маркетинговая организация.

3. Особенность маркетинга в банковском деле заключается в том, что он решает ряд специфических задач: формирование вокруг банка климата доверия, обеспечение внешней привлекательности банка и его сотрудников, визуализация банковского продукта, осуществление информационно-образовательной деятельности, обеспечение мотивации персонала, развитие автоматизации и информатизации.

4. В процессе маркетинговой деятельности банк проводит исследование рынка, разрабатывает конкурентную стратегию и выполняет программу мероприятий по ее реализации.

5. На основе собранной вторичной и первичной маркетинговой информации проводятся анализ банковского рынка, наблюдение за рынком и прогнозирование изменений рынка. Это, в свою очередь, закладывает основу для разработки банковской стратегии.

6. Основными корпоративными стратегиями банка являются стратегия лидерства в снижении издержек, стратегия дифференциации и стратегия фокусирования. Основные деловые стратегии банка - стратегия роста, стратегия сокращения и стратегия стабилизации. Выбор альтернативных вариантов деловых стратегий происходит с помощью инструментов портфельного анализа.

7. Банковская маркетинговая стратегия реализуется в комплексе мероприятий товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банка.

8. К основным направлениям товарной политики банка относятся ассортиментная политика, политика качества и политика в отношении объемов.

9. При установлении цен на банковские услуги могут учитывать издержки по оказанию услуг, динамику рыночной конъюнктуры или целевую функцию конкретной услуги.

10. В ходе проведения сбытовой политики банк занимается формированием сбытовой сети и определением оптимального временного режима обслуживания клиентов.

11. Коммуникационная политика банка включает в себя личную продажу банковских услуг, рекламу, стимулирование сбыта и работу с общественностью.

Термины и понятия

Маркетинг

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс)

Маркетинговая философия

Маркетинговая организация

Банковская услуга

Банковский продукт

Вторичная маркетинговая информация

Первичная маркетинговая информация

Анализ рынка

Банковский рынок

Банковская отрасль

Сегмент рынка

Сегментация банковского рынка

Наблюдение за рынком

Прогноз развития рынка

Сценарий развития рынка

Банковская стратегия

Корпоративная стратегия

Деловая стратегия

Стратегическое преимущество

Темп роста рынка

Относительная доля рынка

Жизненный цикл продукта

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Что такое "маркетинговая философия"?

2. В чем заключается специфика маркетинга в банковской сфере?

3. Используется ли маркетинг российскими банками?

4. Чем прогноз отличается от сценария? Попробуйте составить сценарий развития отечественного рынка банковских услуг до 2010 г.

5. Разработайте структуру базы данных для анализа конкуренции на банковском рынке. Какие методы сбора информации здесь применимы?

6. Будет ли различаться ценовая политика банков, избравших стратегии, располагающиеся в разных сегментах матрицы Ансоффа? Если да, то как?

7. Представьте себе, что вы создаете новый банк и перед вами стоит задача формулирования стратегии. Какая из типовых стратегий Портера является, по вашему мнению, предпочтительной в современных условиях для российских коммерческих банков и почему?

8. Какой из названных типов банковской рекламы сегодня в России преобладает и почему: а) реклама банковских услуг; б) реклама потребностей; в) реклама банков как таковых.

9. Какой продукт в банковском деле мог бы подойти на роль "звезды" (или в крайнем случае "трудного ребенка"), а какой не может быть ничем иным, как "дойной коровой" или даже "собакой"?