Глава 4 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1 Модель «Пять сил конкуренции» М.Портера

4.2 Анализ продукта отрасли

4.3 Анализ общерыночных тенденций

4.4 Анализ барьеров вхождения на рынок

4.5 Анализ потребителей

4.6 Анализ конкурентов

4.7 Оценка интенсивности соперничества на рынке

4.8 Диагностика конкурентных действий

4.9 SWOT-анализ

4.10 Направления стратегии

4.1 Модель «Пять сил конкуренции» М.Портера

Логическая структура стратегического анализа отражена в модели М. Портера – Пять сил конкуренции. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше влияние сил конкуренции, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать прибыль. Ослабление же воздействия конкурентных сил создает благоприятные возможности для компании. Стратегия компании должна использовать благоприятные возможности и снижать неблагоприятные влияния.

Рисунок 4.1 – Модель М.Портера «Пять сил конкуренции»

Рассмотрим модель М.Портера более подробно. Влияние потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании, с другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа в отрасль.

Соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов: структуру отраслевой конкуренции, условия спроса, высоту барьеров выхода в отрасли.

Структура отраслевой конкуренции зависит от степени концентрации отрасли: фрагментарная, олигополия или монополия. Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые, поэтому конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную угрозу для рынка. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, то есть. Конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции.

Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний. Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции.

Третьей силой является влияние покупателей. Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и рост прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

- когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они крупные,

- когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности,

- когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли,

- когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое,

- когда покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции.

Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

- когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;

- когда компании отрасли неважны для снабжающих фирм;

- когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;

- когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;

- когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад.

Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.