Основные единицы анализа

Очень часто при использовании матричных методов разработки стратегий фирмами сферы услуг возникает проблема: единственной рекомендуемой стратегий является сокращение бизнеса. Других же сфер деятельности у фирмы нет. Поэтому часто выносится решение о непригодности этих методов для сферы услуг.

Вместе с тем следует учитывать, что основным выходом фирм сферы услуг является не конкретный продукт, а услуга, предназначенная для конкретных потребителей (сегмента). Одна и та же услуга для разных сегментов может в принципе рассматриваться как отдельный вид услуг.

В соответствии с этой идеей для стратегического анализа и управления целесообразно использовать такие инструменты, как «стратегические единицы бизнеса» («стратегическая зона хозяйствования» или «зона хозяйствования»). Они рассматриваются ни как внутрифирменные организационные единицы, отвечающие за выработку стратегии, а как область спроса на услугу.

В основе выделения стратегических единиц лежит концепция сегментации рынка. Рыночную сегментацию можно проводить по различным критериям, а не только по выделенной группе покупателей. Это, прежде всего, используемые технологии, географические критерии. В настоящее время появились предложения по выделению и прочих критериев, например, поведенческих (образ жизни, специфические занятия и др.)

Стратегическая единица бизнеса и предлагаемая услуга не тождественные понятия. Стратегическая единица — это область спроса, удовлетворяемая определенной технологией, реализуемой в услуге на том сегменте внешнего окружения, на который фирма имеет выход (или желает его получить). В основе единицы бизнеса лежит область спроса, которая удовлетворяется определенной технологией.

Необходимость включения технологии в единицу управления обусловлена тем, что и спрос, и технология, и услуга имеют свои стадии жизненного цикла. В рамках одного спроса может быть несколько технологий его удовлетворения. Но и технология может реализовываться различными типами услуг. Игнорирование технологии может привести к развитию услуг в рамках «отживающей» технологии. Например, при создании бизнеса в области прачечных услуг следует определить — какая технология в перспективе будет более востребованной: самообслуживания или заказная.

В своей статье «Маркетинговая миопия» Т. Левитт приводит классический пример необходимости рыночного определения бизнеса американскими железными дорогами. По мнению автора, железные дороги были бы преуспевающими, если бы выделяли не продуктовое определение бизнеса — перевозки по железной дороге, а рыночное — услуги по перевозке грузов и людей. Во-первых, этим указывается, что существует одна область спроса — это необходимость в перемещении чего-либо или кого-либо. Во-вторых, определяется, что грузы и люди — различные услуги, удовлетворяющие спрос с помощью одной и той же технологии. Для стратегического анализа целесообразно рассмотреть две различных единицы бизнеса (зоны хозяйствования): в какой-то момент времени наибольший интерес со стороны заказчиков предъявляется к перемещению грузов по железной дороге, в то время как люди предпочитают другие технологии (авиа, автомобильные, водные перевозки).

Включать технологии в стратегический анализ впервые предложили И. Ансофф и Д. Абель.

Включаемую в анализ технологию следует рассматривать широко. Это не только способ производства услуг, но и способ их оказания, предложения. Смена технологии означает переход в другую стратегическую единицу бизнеса, хотя вид услуг может остаться прежним. Именно различия в используемых технологиях зачастую приводят к различиям в конкурентных издержках и игнорировать это при анализе нельзя. Так туристические фирмы, имеющие компьютерную базу своих постоянных клиентов с указанием их предпочтений и пожеланий, имеют больше конкурентных преимуществ по сравнению с другими.

Согласно предложению Д. Абеля включение технологии позволяет фирме искать новые сегменты для их приложения. Например, туристическая фирма "АнтаБ" (г. Улан-Удэ), используя свои широко отлаженные связи с туроператорами начала оказывать информационные услуги: расценки на размещение в гостиницах, частном секторе в месте предполагаемого отдыха или командировки клиента, при том что последний не приобретает путевку у данной фирмы.

При выделении стратегических единиц бизнеса возможны следующие ошибки:

определение тенденций внешней среды с точки зрения традиционной услуги. Фирму должны интересовать новые потребности общества, которые могут привлечь других предпринимателей. Для этого не рекомендуется называть единицу словами, характеризующими традиционные типы услуги. Так, если спортивный комплекс рассматривает услуги по предоставлению тренажеров традиционно, то в стороне останутся такие услуги по снижению веса как медицинская коррекция, шейпинг, аэробика и пр.

использование множества параметров для описания. Рекомендуется ограничиваться следующими характеристиками:

1) перспективами роста зависят от темпа роста размера рынка, фазы жизненного цикла спроса;

2) перспективами рентабельности, определяющихся привычками покупателей, составом конкурентов, интенсивностью конкуренции, каналов сбыта, государственным регулированием;

3) ожидаемым уровнем нестабильности внешней среды (экономическое, технологическое и социально-политическое окружение);

4) факторами успешной конкуренции в данной отрасли.

Даже наличие четырех характеристик приводит к большому количеству комбинаций, которые необходимо будет учитывать при прогнозе внешней среды.

Порядок формирования стратегических единиц бизнеса рекомендуется следующий (С — Т(i) — К (i,j) — Г (i,j,l):

выделяется область спроса, которую можно удовлетворить (С);

определяются технологии удовлетворения потребности (Т);

определяется тип клиента (К);

определяется география потребностей (Г).

В результате одна услуга трансформируется в множество зон хозяйствования (Т1К1Г1, Т1К2Г1, Т1К1Г2, и т.д.)

Если перечисленные выше параметры являются одинаковыми, то зоны хозяйствования можно объединять по географическому принципу и клиентам (но не используемым технологиям!).

Использование зон хозяйствования в целях анализа и стратегического управления значительно расширяет возможности по использованию и матричных и аналитических методов разработки стратегий.