Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Туристского продукта. Тактические решения по рекламе




Читайте также:
  1. Gt; во-вторых, когнитивной оценкой (cognitive appraisal), которую человек дает событию, требующему разрешения.
  2. III. Примеры решения задач.
  3. III. Примеры решения задач.
  4. III. Примеры решения задач.
  5. IV. Примеры решения задач.
  6. IV. Примеры решения задач.
  7. IV. Примеры решения задач.
  8. IV. Примеры решения задач.
  9. IV. Примеры решения задач.
  10. IV. Примеры решения задач.

Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированиемпо­требителей о своей продукции. Это - один из необходимых эле­ментов продвижения туристского продукта.

Реклама - это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио и пр.) и особенно печатный матери­ал, такой, как каталоги, брошюры, афиши.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, пе­редать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, за­просить дальнейшую информацию и т. д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разно­образна.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма опреде­ляются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

• туристская реклама несет большую ответственность за ис­тинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

• услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как инфор­мирование и пропаганда;

• специфика туристских услуг предполагает необходимость использования наглядных зрительных средств, более полно от­ражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь, как нигде, часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция;

• реклама является постоянным спутником туризма и об­служивает людей не только до, но и во время, и после путе­шествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Типичными целями рекламы в туризме являются:

Информативная:

· предоставление информации о продукте;

· формирование имиджа продукта; « формирование имиджа фирмы;

· корректировка представлений о деятельности фирмы.

Убеждающая:

· побуждение к приобретению продукта;

· увеличение продаж;

· изменение отношения к продукту;

· противодействие конкуренции.

Напоминающая:

· поддержание осведомленности и спроса;

· подтверждение имиджа.

При этом рекламная деятельность должна быть корректной и строго соответствовать законодательным требованиям, предъ­являемым к ней.



Нормативную основу рекламной деятельности туроператора составляют следующие законодательные документы, регламентирующие рекламу в туризме:

1. Федеральный закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Ст. 3 данного Закона предусмотрено, что законо­дательство РФ о рекламе состоит из настоящего Закона и приня­тых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отноше­ния, возникающие в процессе производства, размещения и рас­пространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правитель­ства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Фе­деральным законом «О рекламе».

2. Уголовный кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная реклама», где говорится, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из ко­рыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от двух до пя­ти месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.



3. В Законе РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массо­вой информации», ст. 36, говорится: «Распространение рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема отдельного номера периоди­ческого печатного издания; 25 % объема вещания - для радио- и телепрограмм.

Редакция не вправе взимать плату за помещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала».

4. В Законе РФ от 10.06.93 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст. 7 , п. 4, говорится, что запрещается рек­ламировать продукцию, подлежащую обязательной сертифика­ции, но не имеющую сертификата соответствия.

Туроператор несет ответственность за достоверность инфор­мации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров.

Сложность рекламы турпродуктазаключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

• разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, начиная с детского возраста и заканчивая...; для среднего класса, для VIP-туристов и т. д.);

• различие мест путешествий и поездок (например, традици­онные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т. д. и но­вые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения и пр.);



• различные виды туризма (спортивный, исторический, оздо­ровительный и т. д.).

Часто требуется учитывать в одном рекламном сообщении все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категори­ям потребителей).

При этом необходимо учитывать основные принципы рек­ламы:

• реклама должна быть краткой, иначе она до конца не вос­принимается;

• реклама должна быть понятной клиенту, так как то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

• о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминает­ся лучше, чем то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выде­лить главное, чтобы им начать или закончить;

• материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;

• информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

• необходимо учитывать дух основных тенденций общест­венной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Тактические решения по рекламев туристской фирме включают 3 блока вопросов:

• выбор средств рекламы или рекламоносителей;

• оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;

• график выхода рекламных обращений.

Рассмотрим их подробнее.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей. Важной задачей в данном случае является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тща­тельно изучить источник информации, т. е. откуда получают информацию о стране, регионе, туристском центре или курорте предполагаемые потребители. Для примера в табл. 2.2 приво­дятся данные социологических исследований об источниках информации иностранных туристов о нашей стране.

Средства рекламы (или рекламоносители) могут быть весь­ма разнообразными. Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, видеоро­лики, почтовые отправления, щитовую рекламу на транспорте, в местах продажи, наружную и сувенирную рекламу и т. д.

Изучение и выбор средств рекламы связаны с такими поня­тиями, как аудитория, тирам:, охват, частотность.

Аудитория - группа лиц, до которых данный рекламоноси­тель доносит рекламное обращение. Критерием оценки аудито­рии, например для газеты, является число лиц, которые были в состоянии ее видеть в течение конкретного отрезка времени.

Тираж - количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя (газет, журналов, справочников и др.).

Охват - число отдельных лиц или семей, имеющих контакт с данным рекламоносителем в течение определенного отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц или семей, составляющих конкретный туристский ры­нок. Применительно к телевидению термин «охват» обозначает число семей, вступивших в контакт с ТВ в течение 4 недель.

Частотность - это среднее число охвата различных лиц или семей в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени. К частотности рек­ламных объявлений обычно прибегают при необходимости за­крепить образ рекламируемого туристского продукта, напом­нить о себе, найти нового потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое впе­чатление на долгое время.

В каждом конкретном случае определяются необходимость и возможная эффективность рекламоносителей, и на основании приведенных выше понятий или определений рассматривается целесообразность выпуска рекламных обращений к потенциаль­ным туристам в тех или иных средствах массовой информации.

Оплата рекламных объявлений и контроль за расходами.Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме составля­ется смета расходов, которая связывает воедино три показателя:

• сумму рекламных ассигнований;

• объем рекламных мероприятий;

• тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях.

Цены или тарифы на рекламные публикации являются под­вижными и часто под влиянием условий заказа могут быть зна­чительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок и цен на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование являются важнейшими требованиями для ра­ботников, занимающихся рекламой туризма.

Единицей расчета стоимости рекламы в газетах является строка (или агат). Когда надо сравнить разные стоимости ком­мерческой рекламы в прессе, их приводят к общему знаменате­лю, т. е. к цене за одну строку в одном экземпляре:

Цена строки

Тираж

Поэтому даже более дорогая стоимость строки, но в газете с большим тиражом, может дать больший экономический эффект, и наоборот. Например, цена строки в газете, выходящей тиражом 50 00(7 экз., составит 500 руб. Отсюда цена одной стро­ки в одном экземпляре составит: 500/50000 = 0,01 руб. (т. е. 1 коп.). В газете тиражом 5000 цена строки - 100 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре: 100 / 5000 = 0,02 руб. (2 коп.), что дороже, несмотря на более низкую стоимость строки. Единицей площади в журнале для расчета тарифных ставок является полоса или ее часть: '/2, V4, V8. При сравнении стоимо­сти журнальных тарифов используется показатель стоимости полосы в расчете на 1000 экземпляров тиража:

(тариф за полосу) : (тираж) х 1000

Например, цена 1/8 полосы в журнале «Туризм: практи­ка, проблемы, перспективы», объявленная на размещение рек­ламы в 2000 г., - 200 у. е. (черно-белая) при тираже журнала 10000 экз. Показатель стоимости полосы по формуле равен: 200 у. е. х 1000 : 10 000 экз. = 20 у. е. за 1/8 полосы в 1000 экз.

Такие же расчеты можно произвести и по другим журналам:

• газета «Туринфо» - 300 у. е. х 1000 : 10 000 экз. = 30 у. е. за 1/8 полосы в 1000 экз.;

• объединенный журнал-каталог службы «Банко» «Рейтинги туристских фирм» - 70 у. е. х 1000 : 6000 экз. = 11,7 у. е.;

• журнал «Власть» (КоммерсантЪ) - 265 у. е. х 1000 : : 73100 экз. = 3,6 у.е. и т. д.

Для публикации в газетах и журналах применяются:

а) твердый тариф, который не меняется в зависимости от объема рекламы;

б) скользящий тариф, который предоставляет скидку по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, которые допускают разницу в ставках для рекламодателей - иностранных и национальных, общенациональных, местных, розничных. При этом разница между верхним и нижним уровнями ставок достигает 35-70 %. Имеет место также дифференциация тарифа в зависимости от места расположения рекламы, цвета и т. п.

Тариф на рекламу по телевидению или по радио приводится в расчете на единицу времени: 1 мин., 30 и 20 сек. Временные отрезки в 1 мин. и менее называются паузами для извещения Они вводятся между программами или в рамках свободного участия. Программы могут продаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании закупает и пользуется програм­мой один рекламодатель. При попеременном финансировании закупают программу два рекламодателя, которые поочередно несут расходы. При долевом финансировании два или несколько рекламодателей закупают и пользуются отдельными частями программы. Тарифы на рекламу по телевидению дифференци­руются в зависимости от времени передачи и содержания про­граммы. В отличие от ТВ радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток.

Стоимость или цены на прямую почтовую рекламу склады­ваются из стоимости составления специальных адресных спи­сков, расходов на производство и обработку почтовой рекламы, фальцовку, раскладку по конвертам, почтовых сборов и пр.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации. В туризме эти сроки увязываются, прежде всего, с резко очерченной сезонностью туристских путешествий, а так­же с традицией осенне-зимнего периода приема туристскими фирмами массовых заявок на бронирование туристских путеше­ствий на следующий год.

Частота и сроки помещения рекламных объявлений зависят также от особенностей тех или иных рекламоносителей. Так, объявления в газетах, по радио и телевидению вызывают ми­молетный рекламный контакт с клиентом. В этой связи для того, чтобы сделать эти контакты более устойчивыми, необ­ходима серия повторяющихся рекламных объявлений. Эти об­стоятельства должны учитываться в графике публикаций, который разрабатывается в соответствии с общими задачами мар­кетинга.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и по­сетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу срав­ниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффек­тивные средства рекламы.

 


Дата добавления: 2014-12-03; просмотров: 57; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.014 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты