Туристского продукта. Тактические решения по рекламе

Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированиемпо­требителей о своей продукции. Это - один из необходимых эле­ментов продвижения туристского продукта.

Реклама - это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио и пр.) и особенно печатный матери­ал, такой, как каталоги, брошюры, афиши.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, пе­редать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, за­просить дальнейшую информацию и т. д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разно­образна.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма опреде­ляются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

• туристская реклама несет большую ответственность за ис­тинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

• услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как инфор­мирование и пропаганда;

• специфика туристских услуг предполагает необходимость использования наглядных зрительных средств, более полно от­ражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь, как нигде, часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция;

• реклама является постоянным спутником туризма и об­служивает людей не только до, но и во время, и после путе­шествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Типичными целями рекламы в туризме являются:

Информативная:

· предоставление информации о продукте;

· формирование имиджа продукта; « формирование имиджа фирмы;

· корректировка представлений о деятельности фирмы.

Убеждающая:

· побуждение к приобретению продукта;

· увеличение продаж;

· изменение отношения к продукту;

· противодействие конкуренции.

Напоминающая:

· поддержание осведомленности и спроса;

· подтверждение имиджа.

При этом рекламная деятельность должна быть корректной и строго соответствовать законодательным требованиям, предъ­являемым к ней.

Нормативную основу рекламной деятельности туроператора составляют следующие законодательные документы, регламентирующие рекламу в туризме:

1. Федеральный закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Ст. 3 данного Закона предусмотрено, что законо­дательство РФ о рекламе состоит из настоящего Закона и приня­тых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отноше­ния, возникающие в процессе производства, размещения и рас­пространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правитель­ства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Фе­деральным законом «О рекламе».

2. Уголовный кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная реклама», где говорится, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из ко­рыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от двух до пя­ти месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.

3. В Законе РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массо­вой информации», ст. 36, говорится: «Распространение рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема отдельного номера периоди­ческого печатного издания; 25 % объема вещания - для радио- и телепрограмм.

Редакция не вправе взимать плату за помещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала».

4. В Законе РФ от 10.06.93 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст. 7 , п. 4, говорится, что запрещается рек­ламировать продукцию, подлежащую обязательной сертифика­ции, но не имеющую сертификата соответствия.

Туроператор несет ответственность за достоверность инфор­мации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров.

Сложность рекламы турпродуктазаключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

• разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, начиная с детского возраста и заканчивая...; для среднего класса, для VIP-туристов и т. д.);

• различие мест путешествий и поездок (например, традици­онные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т. д. и но­вые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения и пр.);

• различные виды туризма (спортивный, исторический, оздо­ровительный и т. д.).

Часто требуется учитывать в одном рекламном сообщении все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категори­ям потребителей).

При этом необходимо учитывать основные принципы рек­ламы:

• реклама должна быть краткой, иначе она до конца не вос­принимается;

• реклама должна быть понятной клиенту, так как то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

• о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминает­ся лучше, чем то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выде­лить главное, чтобы им начать или закончить;

• материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;

• информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

• необходимо учитывать дух основных тенденций общест­венной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Тактические решения по рекламев туристской фирме включают 3 блока вопросов:

• выбор средств рекламы или рекламоносителей;

• оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;

• график выхода рекламных обращений.

Рассмотрим их подробнее.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей. Важной задачей в данном случае является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тща­тельно изучить источник информации, т. е. откуда получают информацию о стране, регионе, туристском центре или курорте предполагаемые потребители. Для примера в табл. 2.2 приво­дятся данные социологических исследований об источниках информации иностранных туристов о нашей стране.

Средства рекламы (или рекламоносители) могут быть весь­ма разнообразными. Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, видеоро­лики, почтовые отправления, щитовую рекламу на транспорте, в местах продажи, наружную и сувенирную рекламу и т. д.

Изучение и выбор средств рекламы связаны с такими поня­тиями, как аудитория, тирам:, охват, частотность.

Аудитория - группа лиц, до которых данный рекламоноси­тель доносит рекламное обращение. Критерием оценки аудито­рии, например для газеты, является число лиц, которые были в состоянии ее видеть в течение конкретного отрезка времени.

Тираж - количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя (газет, журналов, справочников и др.).

Охват - число отдельных лиц или семей, имеющих контакт с данным рекламоносителем в течение определенного отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц или семей, составляющих конкретный туристский ры­нок. Применительно к телевидению термин «охват» обозначает число семей, вступивших в контакт с ТВ в течение 4 недель.

Частотность - это среднее число охвата различных лиц или семей в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени. К частотности рек­ламных объявлений обычно прибегают при необходимости за­крепить образ рекламируемого туристского продукта, напом­нить о себе, найти нового потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое впе­чатление на долгое время.

В каждом конкретном случае определяются необходимость и возможная эффективность рекламоносителей, и на основании приведенных выше понятий или определений рассматривается целесообразность выпуска рекламных обращений к потенциаль­ным туристам в тех или иных средствах массовой информации.

Оплата рекламных объявлений и контроль за расходами.Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме составля­ется смета расходов, которая связывает воедино три показателя:

• сумму рекламных ассигнований;

• объем рекламных мероприятий;

• тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях.

Цены или тарифы на рекламные публикации являются под­вижными и часто под влиянием условий заказа могут быть зна­чительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок и цен на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование являются важнейшими требованиями для ра­ботников, занимающихся рекламой туризма.

Единицей расчета стоимости рекламы в газетах является строка (или агат). Когда надо сравнить разные стоимости ком­мерческой рекламы в прессе, их приводят к общему знаменате­лю, т. е. к цене за одну строку в одном экземпляре:

Цена строки

Тираж

Поэтому даже более дорогая стоимость строки, но в газете с большим тиражом, может дать больший экономический эффект, и наоборот. Например, цена строки в газете, выходящей тиражом 50 00(7 экз., составит 500 руб. Отсюда цена одной стро­ки в одном экземпляре составит: 500/50000 = 0,01 руб. (т. е. 1 коп.). В газете тиражом 5000 цена строки - 100 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре: 100 / 5000 = 0,02 руб. (2 коп.), что дороже, несмотря на более низкую стоимость строки. Единицей площади в журнале для расчета тарифных ставок является полоса или ее часть: '/₂, V₄, V₈. При сравнении стоимо­сти журнальных тарифов используется показатель стоимости полосы в расчете на 1000 экземпляров тиража:

(тариф за полосу) : (тираж) х 1000

Например, цена 1/8 полосы в журнале «Туризм: практи­ка, проблемы, перспективы», объявленная на размещение рек­ламы в 2000 г., - 200 у. е. (черно-белая) при тираже журнала 10000 экз. Показатель стоимости полосы по формуле равен: 200 у. е. х 1000 : 10 000 экз. = 20 у. е. за 1/8 полосы в 1000 экз.

Такие же расчеты можно произвести и по другим журналам:

• газета «Туринфо» - 300 у. е. х 1000 : 10 000 экз. = 30 у. е. за 1/8 полосы в 1000 экз.;

• объединенный журнал-каталог службы «Банко» «Рейтинги туристских фирм» - 70 у. е. х 1000 : 6000 экз. = 11,7 у. е.;

• журнал «Власть» (КоммерсантЪ) - 265 у. е. х 1000 : : 73100 экз. = 3,6 у.е. и т. д.

Для публикации в газетах и журналах применяются:

а) твердый тариф, который не меняется в зависимости от объема рекламы;

б) скользящий тариф, который предоставляет скидку по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, которые допускают разницу в ставках для рекламодателей - иностранных и национальных, общенациональных, местных, розничных. При этом разница между верхним и нижним уровнями ставок достигает 35-70 %. Имеет место также дифференциация тарифа в зависимости от места расположения рекламы, цвета и т. п.

Тариф на рекламу по телевидению или по радио приводится в расчете на единицу времени: 1 мин., 30 и 20 сек. Временные отрезки в 1 мин. и менее называются паузами для извещения Они вводятся между программами или в рамках свободного участия. Программы могут продаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании закупает и пользуется програм­мой один рекламодатель. При попеременном финансировании закупают программу два рекламодателя, которые поочередно несут расходы. При долевом финансировании два или несколько рекламодателей закупают и пользуются отдельными частями программы. Тарифы на рекламу по телевидению дифференци­руются в зависимости от времени передачи и содержания про­граммы. В отличие от ТВ радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток.

Стоимость или цены на прямую почтовую рекламу склады­ваются из стоимости составления специальных адресных спи­сков, расходов на производство и обработку почтовой рекламы, фальцовку, раскладку по конвертам, почтовых сборов и пр.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации. В туризме эти сроки увязываются, прежде всего, с резко очерченной сезонностью туристских путешествий, а так­же с традицией осенне-зимнего периода приема туристскими фирмами массовых заявок на бронирование туристских путеше­ствий на следующий год.

Частота и сроки помещения рекламных объявлений зависят также от особенностей тех или иных рекламоносителей. Так, объявления в газетах, по радио и телевидению вызывают ми­молетный рекламный контакт с клиентом. В этой связи для того, чтобы сделать эти контакты более устойчивыми, необ­ходима серия повторяющихся рекламных объявлений. Эти об­стоятельства должны учитываться в графике публикаций, который разрабатывается в соответствии с общими задачами мар­кетинга.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и по­сетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу срав­ниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффек­тивные средства рекламы.