Стратегии скорости и масштаба проникновения на зарубежные рынки (Timings strategies)

3.5.3.1. Стратегии скорости проникновения в определенную страну реализуется в двух вариантах:

· Стратегия первооткрывателя (First-Mover-Strategies) и

· Стратегия последователя (Follower-Strategies)

Выбор этих стратегий происходит прежде всего по отношению к конкурентам, которых в этой связи можно разделить на две категории. Первую составляют международные конкуренты –компании, конкурирующие на глобальном рынке (например, Nestle, Boeing, Kraft Foods) и рассматривающие все или многие страны в качестве своих целевых рынков, и локальные конкуренты, действующие на одном страновом рынке (чаще всего это местные компании).

При выборе стратегии первооткрывателя (пионера) компания старается первой выйти на рынок определенной страны, опередив своих международных конкурентов. Таким образом, эта стратегия применима только по отношению к международным конкурентам, поскольку местный конкурент уже представлен на рынке своей страны. Иногда в случае возникновения совершенно нового рынка (например, инновационной продукции) стратегия первооткрывателя будет таковой и по отношению к местному конкуренту.

К преимуществам стратегии первооткрывателя относятся возможность создания входных барьеров для конкурентов (например, крупнейшие мировые автокомпании пролоббировали в России не включение китайских конкурентов в преференционный список); преимущество в создании в целевой стране известности и имиджа; лучшее по сравнению с конкурентами узнавание специфики местного рынка и предпочтений потребителей; установление связей с лучшими поставщиками, рекрутирование лучшего персонала, привязывание к себе потребителей; установление своих стандартов на рынке; достижение лучших рыночных позиций; присвоение монопольной пионерной ренты, которую можно реинвестировать в дальнейшее освоение местного рынка.

К рискам и недостаткам стратегии первооткрывателя можно отнести высокие затраты на проникновение в целевую страну; эффект фрирайдера (Free-Rider-эффект) – использование конкурентом-последователем определенных инвестиций пионера; привязка (связывание, увязание) в силу переоценки пионером возможностей странового рынка и риск неудачи из-за неправильной оценки потенциала странового рынка.

При выборе стратегии последователя международная компания выходит на выбранный страновый рынок, когда ее основные конкуренты уже присутствуют на нем. В этом случае ей приходится конкурировать как глобальными, так и локальными конкурентами. Однако стратегия последователя имеет и преимущества, в частности возможности избежать ошибок первооткрывателя, использования более надежной рыночной информации. Эта стратегия практикуется часто на быстро растущих рынках, но требует для борьбы с пионером достаточных собственных конкурентных преимуществ, Часто компания-последователь сосредотачивается сначала на каком-то одном рыночном сегменте, а затем переходит на другие.