Стандартизация и дифференциация международного маркетинг-микса

Международный маркетинг-микс, или комплекс международного маркетинга, отвечает на вопросы:

· Какие товары и услуги может предложить компания покупателям на целевых страновых рынках в рамках выбранных стратегий проникновения и обработки рынков?

· По каким ценам должны продаваться товары на целевых рынках, чтобы быть конкурентоспособными?

· Какими каналами товары и услуги будут достигать своих целевых покупателей?

· Как убедить покупателей приобретать товары и услуги компании?

Мероприятия, отвечающие на эти вопросы и в совокупности образующие комплекс маркетинга, должны быть реализуемыми, результативными, и эффективными, т.е. обеспечивать достижение поставленных для целевой страны целей с заданными результатами и затратами.

В отличие от внутреннего в международном маркетинге в силу большого числа и разнообразия страновых рынках возникает проблема стандартизации и дифференциации разрабатываемых для целевых рынков маркетинг-миксов.

Стандартизация маркетинг-микса предполагает, что фирма на всех рынках предлагает один и тот же набор мероприятий, при дифференциации – эти мероприятия значительно отличаются от страны к стране. Промежуточным компромиссным вариантом может быть разработка более-менее универсального маркетинг-микса, который адаптируется в небольших пределах для каждой целевой страны.

Вопрос об уровне стандартизации и дифференциации маркетинг-микса во многом предопределен уже отраслью, которая задает соотношение между уровнем локальности и глобальности продукта, и соответственно стратегическими направлениями интернационализации, выбранными международной компанией, оперирующей в данной отрасли (см. главу___).

Гриффин-Пастей (и Перлмутер?)[141] рассматривают три альтернативных подхода к выбору уровня стандартизации/дифференциации маркетинг-микса:

· При этноцентрическом подходе товары продвигаются за рубеж, так же как и на внутреннем рынке, т.е. с использованием того же маркетинг-микс. При этом не возникают дополнительные затраты. Часто такой подход используется на начальном этапе интернационализации, с развитием которой маркетинг-микс начинает адаптироваться к условиям отдельных стран. Стандартный маркетинг-микс свойственен глобальным компаниям, работающим в сегменте В2В, на рынках потребительских товаров класса luxury.

· При полицентрическом подходе маркетинг-микс адаптируется к условиям каждой целевой страны. Стоимость такой стратегии, а следовательно и риски, гораздо выше. Но адаптированный маркетинг-микс может создать для фирмы дополнительные конкурентные преимущества и повысить входные барьеры для конкурентов. Этот подход чаше реализуют мультинациональные компании, производящие продукты питания или оперирующие в так называемых транснациональных отраслях (военная техника, телекоммуникации, банковские и страховые услуги).

· При геоцентрическом подходе, являющемся компромиссом между этно- и полицентрической стратегиями, стандартизируются наиболее дорогие и трудно изменяемые элементы маркетинг-микса (напрмер, сам продукт), но при этом к условиям целевых страновых рынков адаптируются гибкие элементы комплекса маркетинга – цена, сбыт, коммуникации. Геоцентрический подход используют компании-производители массовых потребительских товаров: легковых автомобилей, одежды и обуви, бытовой техники и электроники.