Уровень стандартизации-дифференциации продукта в международном маркетинге

На уровень стандартизации/ дифференциации продукта влияют потенциал стандартизации и зависимость от местной культуры, в том числе:

• Основной (ядерный) или дополнительный продукт/услуга

• Однородность потребностей

• Потребительские традиции (связь с культурными традициями и национальной идентичностью) Новые отрасли менее зависимы от традиций (компьютеры)

• Вид продукта (инвестиционный или потребительский)

• Потребительский контекст, условия потребления продукта (периферийный или главный)

Продукт в маркетинге рассматривается с точки зрения основной пользы (ядерный продукт) и дополнительной пользы (дополнительный продукт), отсуда:

• Потенциал стандартизации ядерного продукта выше, чем потенциал стандартизации дополнительной пользы

• Потенциал дополнительной пользы может быть увеличен за счет использования дифференцированной политики брендов.

• Потенциал стандартизации продукт зависит (culture-bound) или не зависит (culture-free) от культуры целевых стран:

– продукты, мало зависимые от культуры целевых стран, удовлетворяют одни и те же потребности глобальных целевых групп: высокотехнологичные товары, логистические услуги, сырьевые товары, товары класса люкс.

– продукты, зависимые от культуры стран, требуют дифференциации (адаптации). Это товары и услуги, обладающие давними традициями у потребителей и являющиеся частью культурной идентичности стран. В целом основная польза товара и услуги обладает большим потенциалом стандартизации, чем дополнительная польза.

По уровню глобализации выделяют:

• местный продукт (local product) – продукт, реализуемый исключительно на одном национальном рынке;

• многонациональный продукт (multinational product) – продукт, адаптируемый к особым требованиям многих национальных рынков;

• международный продукт (international product) – продукт, обладающий потенциалом для проникновения на несколько национальных рынков;

• глобальный продукт (global product) – продукт, специально разработанный с учетом потребностей глобального рыночного сегмента.

С точки зрения предприятия все решения, связанные с разработкой и реализацией продуктово-ассортиментной политики, являются в основном не техническими, а экономическими (управленческими).

Исходными пунктами разработки продуктово-ассортиментной политики служат: желания, потребности и проблемы потребителей. Только путем удовлетворения в долгосрочном плане этих потребностей предприятие может достичь своих экономических целей. В этом смысле продуктово-ассортиментная политика является "сердцем маркетинга".

Поскольку решения, связанные с продуктово-ассортиментной политикой, по своей сути являются управленческими (экономико-организационными) решениями, постольку они должны вытекать из общих стратегических целей предприятия. Все включающиеся в продуктовую политику предприятия должны ориентироваться на цели верхнего уровня предприятия и производные от них цели маркетинга.

К таким целям, служащим основаниями для продуктово-ассортиментных решений относятся:

1. Обеспечение роста предприятия, выражающегося показателями роста оборота, прибыли, капитала.

2. Цели прибыли: обеспечение определенных показателей нормативов, рентабельности.

3. Создание хорошего мнения о предприятии в глазах партнеров и потребителей путем обеспечения положения "рыночного лидера" в сфере технологии производства продукта и обеспечение хорошего имиджа продукта и марки.

4. Улучшение конкурентных позиций путем увеличения рыночной доли и обеспечения лидерства в качестве продукции.

5. Снижение риска и обеспечение безопасности за счет расширения номенклатуры производимой продукции и привлечения более широких групп потребителей.

6. Оптимальная загрузка производственных мощностей.

7. Реализация производственного процесса в частности на путях использования синергического эффекта (принцип конструктора).

Гораздо более трудным делом, чем определение целей, представляется разграничение состава продуктово-ассортиментных решений. Трудности проистекают прежде всего из того, что продукт одновременно является предметом предложения и спроса. В то время как с точки зрения предложения, т.е. с точки зрения производителя в большей степени речь идет о технической, рациональной, измеряемой стороне дела, а с точки зрения спроса, т.е. потребителя (особенно товаров народного потребления) - о субъективной, иррациональной, трудно разграничиваемой природе продуктово-ассортиментной политики.

Элементами продуктово-ассортиментной политики прежде всего с позиций предложения являются:

1. Обновление продукции.

2. Модернизация и дифференциация продукции.

3. Снятие устаревших изделий с производства.

4. Диверсификация состава продуктовой программы. Расширение или наоборот сужение продуктовой программы.

В большей степени, относящимися к стороне спроса элементами продуктово-ассортиментной политики относятся:

5. Решения, связанные с выбором товарной марки.

6. Решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг потребителям.