Понятие жизненного цикла продукта и анализ структуры продуктовых программ предприятия

Исходными данными для принятия решений при разработке или корректировке политики является анализ жизненного цикла продукта на рынке и анализ структуры продуктовых программ предприятия.

Жизненный цикл продукта представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателей.

Рис. Модель жизненного цикла продукта

Анализ жизненного цикла включает: анализ срока жизни продукта на рынке и анализ отдельных фаз его жизненного цикла.

Зная закономерности развития кривой жизненного цикла отдельных групп (видов) продуктов и прогнозы длительности отдельных фаз предприятие может определить момент начала НИОКР, запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся больше спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени.

Как отмечает Ф.Котлер: "Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары, для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара)". При этом эти два направления работы с товарами должны быть сбалансированы между собой.

Фундаментальная идея модели жизненного цикла состоит в том, что каждый продукт независимо от протекания его специфического оборота, достигает сначала предельно растущего оборота, а затем предельно низкого оборота, и каждый продукт проходит определенные фазы своей жизни независимо от того живет ли он многие годы, один год или всего несколько месяцев.

Концепция жизненного цикла свидетельствует о существовании фундаментальных объективных закономерностях в сроках жизни продукта и поведении продукта на рынке в течение этого срока жизни. Во-первых, каждый продукт пребывает на рынке ограниченное время, длительность которого определяется прежде всего видом товара. Во-вторых, в течение своего срока жизни каждый продукт проходит совершенно определенные фазы, каждая из которых имеет только ей присущие закономерности. И, в-третьих, существуют объективные закономерности во взаимосвязи экономических показателей друг с другом в течение всего жизненного цикла и в рамках его отдельных фаз. Так, прибыль на стадии внедрения, как правило, отсутствует, максимум прибыли достигается, как правило, раньше достижения максимума объема продаж. Знание этих закономерностей дает возможность предприятию в определенных пределах управлять жизненным циклом и влиять на длительность и характер его отдельных фаз, например, планировать объемы продаж и получения прибыли, распределение капиталовложений во времени, моменты пуска на рынок новой и модернизированной продукции, начала поиска новых рынков для существующей продукции и другие мероприятия. Знание жизненного цикла продукта является важнейшей предпосылкой формирования оптимального продуктового микса и общего маркетинг-микса.

Так, например, жизненный цикл продукции неодинаков зависит от конкретных рынков, на которых существует этот продукт. На одном рынке продукт может находиться на стадии роста, а на другом уже в стадии спада. Поэтому своевременный выход на новые рынки и снятия продукта со старых рынков может существенно продлить общий жизненный цикл данного товара у данного конкретного предприятия.

В стратегическом плане, только тот товар имеет шанс на успех, который в состоянии обеспечивать значительные по отношению к инвестированному капиталу доходы в течение всего жизненного цикла, т.е. товар должен покрыть все затраты, вложенные в его освоение и производство.