Политика в области торговой марки.

Эта политика охватывает все решения и мероприятия, связанная с маркировкой продукта. Принципиальное решение предприятия состоит в том, должно ли оно вообще маркировать свой продукт и если должно, то в каком размере. Далее предприятие должно установить каким образом оно должно маркировать свою продукцию и должна ли его продукция носить

одну марку или несколько марок (имен).

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой называется товарным знаком.

Элементом марки, который можно произнести вслух и служащий для звуковой идентификации товара называется марочным названием.

Марочное название товара может носить или совпадать с фирменным наименованием предприятия-изготовителя, что чаще всего характерно для товаров производственно-хозяйственного назначения) или торгового предприятия.

Различают несколько видов марочных названий (имен марки):

1. Название изготовителя. Чаще всего это название фирмы. Фирменное название чаще всего является видом марки-крыши, в том случае, если нет особой разницы между образом (имиджем) отдельных продуктов и изготовителя (Адидас, Сименс).

2. Название семейства марок. В этом случае под общим названием (именем), смотря по обстоятельствам, предлагаются марки отдельных товарных групп (например, "Кодак инстаматик Камера", "Адидас Торшен"). Каждое марочное семейство изготовителя содержит в этом случае фамильную марку и собственную марку именно данного изделия ("Адидас Торшен", "Фольксваген Гольф").

3. Индивидуальное имя для каждой марки. В этом случае предприятие постоянно решает, если оно не хочет делать свой имидж зависимым от успеха отдельных продуктов, предлагая одновременно несколько очень похожих продуктов (стратегия множественности марок) и/или действует на различных товарных рынках.

3.

Пример

Во всех 260 магазинах английской торговой компании "Маркс энд Спенсер" в Великобритании продаются только фирменные товары и только под одной торговой маркой "Сейн Майкл" независимо от марочных названий изготовителей. Репутация торговой марки "Сейн Майкл" основывается на способности компании "Маркс энд Спенсер" выявлять конечные потребности потребителя и удовлетворять их.

Бренд как символическое выражение товара и услуги также должен вызывать у потенциальных покупателей определенные ассоциации и решать следующие задачи:

– Профилироваться по отношению к конкуренту

– Коммуницировать потребителю определенные свойства товара

– Определять ценовые ожидания

– Создавать имидж товара

– Соответствовать покупательским ожиданиям

– Соответствовать культурному контексту целевой страны.

Глобальный бренд во всем мире носит одно и тоже имя и слоган, а также имидж и позиционирование глобального бренда во всех странах схоже.

Различают глобальные бренды следующих типов:

Особую категорию глобальных брендов представляют Мега-бренды, которые в соответствие с классификацией AC Nielsen должны соответствовать следующим критериям:

· Доля в дистрибуции: продаются в минимум 15 странах из 50 дающих в совокупности 95% миррового ВВП,

· Марочное название: в качестве зонтичных брендов продаются под одним именем в минимум трех товарных категориях и минимум в трех регионах мира

· Каналы сбыта: продаются главным образом на потребительских рынках, продовольственных магазинах, дрожжери и аптеках

· Позиционирование: мега-марки сигнализируют о компетенции, надежде и логике

Этим требованиям удовлетворяет 62 глобальных бренда в категории товаров «косметика и уход за телом, например, Nivea.

Примером международного бренда может служить продукт российской компании Вимм-Билль-Данн (ВМБ).

Некторые бренды, называемые псевдобрендами, мимикрируют под иностранные марки. Так в России у потребителей популярны:

Vitek – бытовая техника, компания «Голдер Электроникс». Марка зарегистрирована в Австрии. Название происходит от слов vita (по-латыни — жизнь) и tech (в смысле — техника).

Vigor (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный) -бытовая техника. Марка зарегистрирована в Венгрии.

Scarlett – бытовая техника (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О'Хара Гамильтон Кеннеди Батлер.

Rolsen — бытовая техника. Марка придумана 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым

Kaiser – бытовая техника, работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым.

Techno, Trony и Elenberg принадлежат крупным розничным сетям «Техносила», «Мир» и «Эльдорадо».

Bork продвигается как немецкая техника, принадлежит торговой сети «Электрофлот».

Milagro (по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.

Кaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе. Ее название выдумано, как и название вида кофе Kaffa Elgresso (Kaffa — это название провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso — просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa производит кофе на двух заводах в Подмосковье.

Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю «Май».

Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд».

Faberlic – косметика, была создана в 1997 году и сначала называлась «Русская линия»[143].