Выбор стратегии проникновения

Предпосылками для разработки стратегии проникновения являются перечень отобранных страновых рынков, глобально-стратегические цели и масштабы маркетингового присутствия в выбранных странах в планируемом периоде.

На приоритетных рынках первой и второй категории рекомендуются более интенсивные формы обработки рынка, чем на рынках присутствия или случайных рынках.

Факторы, влияющие на выбор стратегии проникновения можно свести в несколько групп:

Внешние факторы, к которым относят специфические страновые, отраслевые и рыночные факторы, в частности: уровень внешней (политической, правовой и экономической и др.) среды в принимающих странах, географическая, культурная и психологическая дистанция; динамика и структура спроса и предложения, конкуренция и др.

Внутрифирменные факторы: цели и мотивы компании, размер и жизненный цикл компании, организационная структура, культура и эффективность компании, положение на рынках, достигнутый уровень интернационализации компании, применявшиеся до сих пор стратегии проникновения и др.

Продуктовые факторы, связанные с особенностью производимой компанией продукции и услуг: уровень стандартизации и возможности адаптации продукции, сложность (комплексность) продукции и услуг, капиталоемкость, технологичность, требования к сервису, стадия жизненного цикла и др.

Личностные факторы: личные предпочтения, страновые знания, мотивы и цели, готовность к риску и инновациям, предпринимательский дух, опытность в международном бизнесе менеджеров (лиц принимающих решения) компании.

Прочие факторы, в частности методы менеджмента, применяемые в компании (например, склонность к стратегическим альянсам); случай (например, спонтанное предложение из-за границы).

Некоторые факторы, влияющие на выбор стратегии проникновения, представлены в таблице____.

С изменением влияющих факторов, а также целей международной компании происходит и смена стратегии проникновения которая в этом случае может рассматриваться как стратегия расширения или обработки рынка. При этом в зависимости от стратегии времени и скорости проникновения при стратегии орошения в разных странах одновременно могут применяться как одни и те же, так и различные стратегии проникновения.

Факторы, определяющие выбор стратегии проникновения[137]

Таблица____

Можно сделать некоторые выводы касательно стратегий проникновения[138]:

1. Стратегии проникновения могут варьироваться от страны к стране, поскольку различаются их внешние и внутренние условия. Некоторые компании делают ошибку, используя успешную в одной стране стратегию, для проникновения в другую страну.

2. Можно с успехом комбинировать в одной стране различные стратегии проникновения, используя их одновременно.

3. Со временем первоначально примененная стратегия проникновения может перестать соответствовать внутренним и внешним факторам и потребуется ее перевод в стратегию развития бизнеса в целевой стране.

4. Иногда решения по обработке рынка связаны с сокращением зарубежной деятельности: снижением экспорта, отзывом лицензии, закрытием зарубежного производства, и даже с розничная сеть полным уходом из целевой страны. Например, американская Wal-Mart распродала свои магазины в Германии, а компания Electrolux приняла решение закрыть свой завод в Санкт-Петербурге.

Эволюцию стратегий проникновения на рынки разных стран можно проследить на примере известной немецкой компании производителя оконного профиля KBE (рис. _____)

Рис.___ Стратегии проникновения на зарубежные рынки компании KBE[139]

В качестве инструмента оценки и выбора альтернативных стратегий проникновения используются различные количественные и качественные методы, в частности инвестиционного анализа, теории игр, балльных оценок, портфельного анализа и др.