КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Восприятие цены покупателем и производителем
Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы.
Для покупателя цена, которую он готов уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет.
Для продавца цена, по которой он готов продать - это мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (и очень упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.
Разные потребители по-разному чувствительны к уровню цены и ее изменениям.
Причинные факторы или детерминанты чувствительности к цене потребителя следующие:
эффект уникальной ценности - покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами
эффект осведомленности об аналогах - покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов
эффект трудности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению
эффект суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода
эффект конечной пользы - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата
эффект распределения затрат - покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы
эффект связи цены и качества - покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью
эффект запаса - покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара
Содержание и процесс разработки ценовой политики
Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Ее содержание в целом представлено на рис._____.
| КОНТРАКТНО - ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Политика ценообразования | Политика условий заключения договоров | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Идентификация ситуации, для которой принимается решение о ценах | Определение целей ценовой политики | Определение пространства ценовых решений и определяющих факторов | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Выявление внутренних и внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой политики, уровней цен и поведения предприятия | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Определение ценовой эластичности спроса, построение кривой спроса и оборота, прогнозирование верхнего предела цены | Определение эластичности затрат, построение кривой предложения и издержек, определение нижнего предела цены | Определение типа рынка и условий конкуренции, для которых определяется цена товара | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Выбор модели ценообразования, адекватной типу рынка и конкуренции, с учетом действия внутренних и внешних факторов, определяющих уровни цен | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Модель ценообразования, ориентированная на производственные издержки | Модель ценообразования, ориентированная на спрос | Модель ценообразования, ориентированная на конкуренцию | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Выбор ценовой стратегии для конкретного товара или товарной группы в конкретных рыночных условиях | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Стратегия премиальных и защитных цен | Стратегия исчерпания и проникновения | Стратегия ценовой дифференциации | Стратегия ценового выравнивания | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Принятие решения об установлении цены на товар на конкретном рынке в конкретных условиях | Принятие решения о других условиях договора: торговой скидке, условиях поставки, платежа, кредитования | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Заключение договора (контракта) в соответствии с принятыми решениями о цене и условиях платежа | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рис. _______ Процесс разработки контрактно-ценовой политики предприятия в маркетинге
Дата добавления: 2014-12-23; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |