Ценовая эластичность спроса

В основе процессов международного ценообразования и ценовой политики, ориентированной на спрос, лежат классические микроэкономические теории, объясняющие различные закономерности между спросом и предложением, формами рынков и конкуренцией, поведением участников рынка.

К основным закономерностям, лежащим в основе формирования ценовой политики фирмы, относятся закономерности, определяющие соотношение между ценой и объемами сбыта, между издержками и ценами, между формами рынков и законами ценообразования на этих рынках.

Последствия принимаемых фирмой ценовых решений отражается в функции спроса (функции «цена-сбыт») или в стоимостном выражении в функции оборота.

Функция цена-сбыт показывает, какое количество товара можно продать в рассматриваемом периоде при различной цене, или наоборот, по какой цене потребитель готов купить предложенное фирмой количество товара. В последнем случае функция спроса является линейной и выражается формулой:

P = a – bx,

Где Р – цена товара, х – количество в натуральных единицах

В принципе при более высокой цене количество продаваемого товара уменьшается, хотя для отдельных товаров и рынков могут существовать другие зависимости между ценой и объемом сбыта. Например, увеличение цен на товары роскоши и престижные товары может стимулировать рост, а не снижение спроса, и тем самым увеличить объем сбыта.

Реакция спроса на изменение цены измеряется ценовой эластичность спроса, являющейся мерилом определения последствий принимаемых ценовых решений, и тем самым центральным понятием ценовой политики, поскольку производителя или продавца всегда интересует насколько и каким образом изменится спрос на товар в случае увеличения или уменьшения им цены на определенный процент.

Ценовая эластичность спроса определяется как соотношение между относительным изменением количественного спроса на товар и вызвавшего его относительного изменения цены на этот товар.

При нормальной функции спроса ценовая эластичность всегда отрицательна и интерес предстваляет только ее абсолютная величина. Значения ценовой эластичности находятся в интервале от 0 до - ¥.

Пример 1: имеется функция цена-сбыт (р = 12 – 0,02х). Если цена товара снижается с 10 до 9 СЕ, то объем продаж возрастает со 100 до 150 ед. В этом случае эластичность будет равна:

150 – 100 9 – 10

е = ----------------- : ----------- = - 5

100 10

В этом случае 10% снижение цены обусловило 59% рост продаж. Поскольку изменение продаж превышает относительное изменение цены, можно говорить об эластичном спросе. Коэффициент эластичности меньше – 1.

Если в нашем примере цена (при то же сбыто-ценовой функции) снижается еще на 1 СЕ, и далее с 4 до 3 СЕ, в этом случае в новом более низком ценовом интервале будет продано больше, чем в первом случае. Сбыт вырастет снова на 50 единиц с 400 до 450 единиц. Получим следующий коэффициент эластичности:

450 – 400 3 – 4

е = --------------- : --------- = - 0,5

400 4

В этом случае 12,5% рост объема сбыта был обусловлен 25%, т.е. относительно большим, снижением цены. Спрос в данном случае неэластичен. При ценовой эластичности равной – 1 объем сбыта и цена изменяются одинаково (в равном процентном соотношении). (Мефферт, 86)

Таким образом ценовая эластичность для различных точек одной и той же линейной функции цена-сбыт будет всегда различна.

Пример 2: цена предложения товара равна 20 долл./ед. По такой цене было продано 200 ед. товара. Если цену повысить до 21 долл./ед., то спрос уменьшится на 20 ед.

В этом случае ценовая эластичность спроса будет равна:

Изменение объема сбыта 20

----------------------------------------- - -------

Первоначальный объем сбыта 200

е = -------------------------------------------- = ------------ = - 2

Изменение цены 1

------------------------------ -----

Первоначальная цена 20

Ценовая эластичность спроса составила в этом случае – 2.

При е < 1 говорят об эластичном спросе, т.е. относительное изменение объема продаж превышает относительное изменение цены. Или при изменении цены на 1% спрос изменяется более, чем на 1%.

При е > 1 спрос неэластичен. Это значит, что изменении цены на 1% влечет за собой изменение спроса менее, чем на 1%

При е = ¥ спрос полностью эластичен, т.е. при определенной цене можно продать любое количество товара, однако при любом даже незначительном изменении цены предприятие в любой момент может потерять весь спрос. При такой эластичности проведение ценовой политики невозможно

При е = 1 изменение количественного спроса и цены происходит одинаково

При е = 0 спрос будет полностью неэластичным, т.е. объем сбыта будет одинаков при любой цене

Таким образом:

При 0 < e > +1 спрос неэластичен

При - 1 < e > 0 говорят о сглаженном эластичном спросе

При е = -¥ спрос полностью эластичен

На один и тот же товар на разных рынках в разные периоды времени спрос по цене может быть как эластичным, так и нет.

Ценовая эластичность спроса для различных продуктовых групп (Weis 95)

Взаимосвязь между изменением цены, коэффициентом эластичности и динамикой оборота иллюстрирует таблица___ (Мефф. 86 с. 277)

Важным фактором, оказывающим влияние на выбор модели ценообразования и эффективность ценовой политики, является форма рынка (табл.___) и возникающая конкурентная ситуация (табл.___).

Формы рынков (Вайс, с. 249)

Типология рыночных ситуаций (Вайс с. 250)

В модели ценообразования, ориентированной на спрос (Мефферт-Больц, с. 221), ценовой страновый оптимум определяется исходя из ценовой эластичности спроса и предельных издержек (Simon, 1989):

Ценовая эластичность

Оптимальная цена = -------------------------------------- х Предельные издержки

Ценовая эластичность + 1