Установление цены по экономическим результатам использования товара

Импортеры машин, оборудования, а также предметов длительного пользования могут использовать для обоснования импортной цены метод, базирующийся на сопоставлении величины совокупных затрат, связанных с приобретением и после­дующей эксплуатацией анализируемого изделия, с величиной тех же затрат по изде­лию-аналогу.

Важной предпосылкой использования этого метода является наличие изделия-аналога, относительно параметров которого (эксплуатационных и стоимостных) сторо­ны, готовящие внешнеторговый контракт, пришли бы к обоюдному соглашению. В международных ценовых сопоставлениях, в частности при оценке сравнительной конкурентоспособности изделий, получил распространение показатель цены потреб­ления.

Цена потребления – это сумма всех затрат покупателя на приобрете­ние, доставку, установку и использование машины в течение нормативного периода ее эксплуатации.

В общем случае в цену потребления включаются:

· контрактная цена изделия;

· транспортные расходы на доставку изделия покупателю;

· стоимость монтажа изделия, его наладки и испытаний;

· расходы на обучение персонала;

· затраты на приобретение технической документации;

· эксплуатационные расходы;

· затраты на обслуживание и ремонт;

· налоги, сборы, оплата лицензии, таможенные тарифы;

· страховые взносы;

· затраты на утилизацию изделия по завершении периода эксплуатации.

Во многих странах покупатели потребительских товаров имеют возможность оценить цену потребления, так как при продаже указывается величина годовых эксплуатационных расходов (например, затрат электроэнергии) при различных режимах работы.

Важным вопросом с точки зрения методологии расчета цены потребления является вопрос, следует ли производить дисконтирование (учет фактора времени осуществления) затрат, осуществляемых покупателем в разные моменты времени. Существует две противоположные точки зрения на эту проблему. Первая представлена специалистами отечественных внешнеторговых организаций, которые не видят необходимости учитывать фактор времени при определении цены потребления импортируемых изделий. Вторая характерна для конечных потребителей машин и оборудования (в промышленности), которые традиционно оценивали затраты на приобретение и эксплуатацию машин в рамках так называемых инвестиционных расчетов, предполагающих обязательное дисконтирование. Понятно, что теоретически более справедлив второй подход. Особенно важно осуществлять дисконтирование затрат при определении цены потребления изделий, у которых эксплуатационные затраты меняются по годам использования (известно, что для многих изделий эти затраты сначала снижаются в процессе освоения вновь приобретенной машины до минимального значения, а затем возрастают вследствие физического износа изделия).

Иногда этот метод называют ценообразованием по «ощущаемой ценности товара». При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительных характеристик товара, либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, для средств производства).

Пример

Фирма Caterpillar пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 100 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 90 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы Caterpillar будет выше, чем конкурента. Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор Caterpillar на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:

$ 90 тыс. - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента

$ 7 тыс. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar

$ 6 тыс. - премиальная наценка за его повышенную надежность

$ 5 тыс. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

$ 2 тыс. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

$ 110 тыс. - цена комплекта всех ценностных показателей трактора Caterpillar

$ 10 тыс. - скидка

$ 100 тыс. - окончательная цена трактора Caterpillar

Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 10 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 10 тыс. долл.

Дело кончается выбором трактора Caterpillar, поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.