Ценообразование, ориентированное на издержки

1.1. Метод "издержки плюс прибыль"

При использовании этого метода цена рассчитывается по формуле:

Ц = С ( 1 + R/100)

где:

C - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара, ДЕ./ед.

R - нормативная рентабельность, %

1.2. Метод "целевой прибыли"

Этот метод предусматривает формирование цены с учетом интересов инвестора, выраженной в форме его норматива отдачи на вложенный капитал.

Формально целевая цена является нарастающей суммой прямых затрат (предельная цена), постоянных затрат (техническая цена) и целевой прибыли.

Предельная цена – это цена, соответствующая прямым (переменным издержкам), она представляет собой абсолютную нижнююя границу цены, ниже которой фирма не может опуститься. По такой цене (ценовая дискриминация) продаются немарочные товары крупным дистрибьюторам или на экспорт (частый случай наших экспортеров)

Техническая цена, или цена безубыточности - цена, соответствующая точке безубыточности и обеспечивающая покрытие полных затрат.

Техническая цена = С + F / E(Q),

где E(Q) соответствует расчетному объему продаж.

Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен.

Целевая цена - это цена, устанавливаемая путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала или фиксированной надбавки в процентах от себестоимости. Целевая гипотеза также исходит из гипотезы об объеме продаж.

F r x K

Целевая цена = С + -------- + ----------

E(Q) E(Q)

где К - инвестированный капитал, а r - уровень отдачи на капитал, который считается “нормальным”.

Техническая цена

Целевая цена =------------------------------------------

1 — желательная надбавка

Опасность использования метода от издержек состоит в том, что при падении объемов сбыта, предприятие вынуждено для обеспечения рентабельности поднимать цену, в результате чего сбыт еще больше уменьшается.

Порочный логический круг: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Пример определения целевой цены

· Исходные данные

Производственные мощности 180 000 шт.

Инвестированный капитал (К) 240 000 тыс. олл.

Ожидаемая рентабельность (к) 10%

Прямые издержки (С) 1050 долл.шт

Постоянные издержки (F) 90 тыс. долл.

Прогноз продаж (Q) 120 000 шт.

Пессимистический прогноз 90 000 шт.

Оптимистический прогноз 150 000 шт.

· Предельная цена:

P = C = 1050 долл.

· Техническая цена

F 90000000

P = C + ----------- = 1050 + --------------

E(Q) E(Q)

P1 = 2050 ДЕ, Р2 = 1800 ДЕ, Р3 = 1650 долл.

· Целевая цена

F r x K 90 000 000 (0,10) x (240 000 000)

P = C + ----- = 1050 + --------- = 1050 + ----------------- + --------------------------=

E(Q) E(Q) E(Q) E(Q)

P1 = 2317долл., Р2 = 2000 долл., Р3 = 1810 долл.

· Устанавливаемая цена продаж:

Р = 1950долл./шт

· Порог рентабельности по объему продаж:

F 90 000 000

Qn = --------- = ------------------- = 100 000 шт

Р - С 1950 - 1050

· Порог рентабельности по выручке:

F 90 000 000

Can = --------- = ------------------ = 195 652 174 долл.

P - C 0,46

--------

P