Учет валютного фактора

Акт же собственно продажи, завершающий процесс сбыта товара часто относят к коммуникационной политике или политике стимулиро­вания сбыта.

Дистрибуция в маркетинге — комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса[149].

Есть несколько взглядов на дистрибуцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора. Для компании дистрибутора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцияю верны.

Мы будем в дальнейшем использовать понятия "распределение", "сбыт" и дистрибуция как синонимы.

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно при­нимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т.е. о своих договорных и коммуникационных будущих связях с участниками процесса сбыта, строить цепочку звеньями, которой являются от­дел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; и разрабатывать, так называемую, логистическую, т.е. в распределенную пространстве и во времени, систему физического перемещения товара по выбранно­му каналу сбыта.

Под политикой распределения понимают совокупность мероприя­тий необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям - предприятиям, использующих данный продукт в качестве сырья или полуфабриката или к конечным потребителям товара (рис.___)

Рис.____ Стратегические решения по сбыту

Дистрибуция является критерием уровня рыночного проникновения продукта (марки) в канале сбыта или насыщенности рыночного присутствия. Эффективность дистрибуции компании определяется при помощи показателей количественной (Дк.) и взвешенной (Дв.) дистрибуции:

Число магазинов, продающих продукт или марку

Дк = ---------------------------------------------------------------------------------------------------- х 100

Общее число всех магазинов, продающих соответствующую товарную группу

Оборот магазинов, продающих продукт или марку

Дв = --------------------------------------------------------------------------------------------------- х 100

Общий оборот всех магазинов, продающих соответствующую товарную группу

Данные для определения количественной и взвешенной дистрибуции берутся из панельных маркетинговых исследований.

Пример:

а) Исходные данные:

• Число магазинов, продающих марку Х = 30000

• Число магазинов, продающих продуктовую группу, куда входит марка Х = 60000

• Оборот магазинов, продающих марку Х = 650 млн. у.е.

• Оборот магазинов, продающих продуктовую группу, куда входит марка Х = 1000 млн. у.е.

б) Определение значений дистрибуции:

30000 х 100

Количественная дистрибуция = ------------------------= 50%

650 х 100

Взвешенная дистрибуция = -----------------= 65%

Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

- максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприя­тия;

- минимизировать сбытовые издержки предприятия;

- оптимизация количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;

- обеспечивать контролируемость маркетингового плана;

- создавать и поддерживать высокий престиж, выбранного кана­ла сбыта;

- обеспечивать кооперационную готовность предприятия в раз­личных формах;

- способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала сбыта и в то же время обеспечивать гибкость.

Политика распределения (distribution) в международном маркетинге тесно переплетается с рассматриваемыми в следующих главах вопросами выбора каналов продвижения экспортной продукции и торговых посредников, принятия логистических решений и др. Задача в целом здесь может быть охарактеризована как выбор каналов распределения (channel design), который в международной практике базируется на анализе одиннадцати параметров, названия которых в английском языке начинаются с буквы «с» (11 Cs). Это – характеристики потребителя (consumer), национальная «культура» в построении системы распределения (culture), каналы распределения, используемые конкурентами (competition), характеристики компании (company), характеристики продукта (character), капитальные вложения для создания системы распределения (capital), издержки распределения (cost), покрытие районов распределения (coverage), степень контроля над маркетингом продукта (control), постоянное совершенствование предлагаемого продукта (continuity), возможности обмена информацией (communication)[150].

Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта то­вара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы:

1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).

2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).

3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.