Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Модели коммуникационного воздействия




Читайте также:
  1. D – технология параметрического моделирования .
  2. GPSS World – общецелевая система имитационного моделирования
  3. PR-деятельность коммуникационного менеджмента
  4. А) Если на систему оказано воздействие, то она будет действовать таким образом, чтобы уменьшить влияние этого воздействия
  5. Априорный анализ и его роль в статистическом моделировании
  6. Б16 В2 Использование имитационного моделирования в инвестиционных процессах.
  7. Б18 В1 МЕТОДОЛОГИЯ ИМИТАЦИОННОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ РАСПРЕДЕЛЕННЫХ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
  8. БАЗОВЫЕ МОДЕЛИ КАЧЕСТВА
  9. Базовые условия формирования теоретической модели таможенного дела.
  10. Базы данных как аппарат моделирования.

 

Коммуникационная политика в международном маркетинге охватывает направленные на внутренние и зарубежные рынки сбыта информацию с целью воздействия на поведение имеющихся и потенциальных клиентов. Классическая реклама, стимулирование продаж, личные продажи, паблик релейшенз и специальные инструменты (выставки и ярмарки) служат для передачи информации и воздействия на покупательское поведение потребителей (мефф-больц, с.179)

 

Международная коммуникационная стратегия охватывает все решения, направленные на стимулирование сбыта посредством информирования о предприятии и его рыночных результатах выделенные целевые группы на выбранных страновых рынках. (Стар Мма, с. 189)

В основе разработки коммуникационной политики предприятия лежит процесс коммуникации.

Как и другие элементы международного маркетинг-микса, решения относительно рекламы могут быть либо стандартизированными (универсальными, повторяющимися в разных странах), либо адаптированными (индивидуальными). Специалисты называют следующие факторы, ограничивающие возможности полной глобализации рекламы[151]:

· культурные различия;

· язык; возможности использования слов, заимствованных в чужом языке;

· доступность каналов для рекламы в стране;

· правовые ограничения;

· национальное восприятие символов и цветов;

· традиционный состав семьи; поведение покупателей и традиции;

 

Коммуникационная политика строится во многом на психологии восприятия и реакции на рекламное послание, отличающееся различной скоростью и последовательностью действий. Типология реакций для различных групп продуктов и стадий составляет основу для планирования коммуникационного воздействия. Для оказания коммуникационного воздействия компания должна:

· Установить целевую аудиторию и желаемую реакцию этой аудитории

· Выбрать канал коммуникации

· Разработать послание (сообщение) целевой аудитории

· Подобрать коммуникатора

 

 

Рис.____ Коммуникационная модель Ф. Котлеру (1, С. 135)

Маркетологи различают две теории воздействия рекламы на человека (Джоббер 2000, с. 324)

По силе воздействия на целевую аудитории выделяют американску сильную концепцию и евролпейскую слабую модель воздействия:



Сильная теория рекламымодель AIDA. Человек последовательно проходит стадии узнавания, интереса, желания и действия. В соответствии с этой теорией реклама обладает достаточной силой, чтобы убедить людей купить какой-то товар, если ранее они не покупали его.

Слабая теория рекламы – модель ATR (осведомленность (awareness) – проба (trial) – закрепление (reinforcement)). Эта модель нашла большее распространение в Европе и предполагает, что реклама оказывает не такое сильное влияние на человека.

Воздействие специфической рекламной акции проявляется в форме определенной последовательности психических (предэкономических) или физических (экономических) реакций (рис.____).

 

 

  А (ттерация) - пробуждение внимания к объекту рекламы (awareness)  
    И (нтерес) - появление интереса к объекту рекламы (interest)    
      Д (езайр) - возникновение спроса на объект рекламы (desire)  
        А (кция) - осуществление покупки (action)    
             

глубина воздействия



на целевую группу (персону)

 

Рис.___ Ступенчатая модель AIDA (сильная модель воздействия)

 

К каналам распространения сообщения относятся:

- прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);

- печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

- печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);

- аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

- наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространс­твенные конструкции и т.п.);

- реклама на транспортных средствах

- реклама в витринах магазинов и торговых залах, на упаков­ках товаров;

Рекламное послание - это содержание обращения к целевой ау­дитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений:

- какая информация должна быть передана аудитории (выбор функции сообщения);

- каким образом составлять сообщение, т.е. делать ли четкие выводы или оставлять неясности (выбор структуры сообщения);

- в какой последовательности передавать сообщение: сначала - выводы, затем - информация или наоборот (выбор порядка пере­дачи сообщения).

Источник сообщения (коммуникатор) должен прежде всего вызывать доверие у аудитории.

 


Дата добавления: 2014-12-23; просмотров: 28; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.02 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты