Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Спонсорство в международном маркетинге (sponsoring)

Читайте также:
  1. III. Системообразующие факторы в маркетинге
  2. Брачно-семейные отношения в международном частном праве
  3. В13. Институт признания в международном праве.
  4. В38. Понятие и виды территорий в международном праве.
  5. В5. Контроль в международном праве.
  6. Внешнеэкономические сделки в международном частном праве
  7. Все рекомендации, выработанные в ходе дискуссий и обсуждений на конференции, вошли в ее итоговый документы, получивший название Манильской декларации по международному туризму.
  8. Когда спонсорство приносит компании успех?
  9. Кодификация и прогрессивное развитие международного права. Роль коммисии ООН по международному праву в этом процессе
  10. Конкурентное преимущество в международном соперничестве (622)

Коммерческое спонсорство охватывает предоставление финансовой и иной поддержки фирмой-спонсором лицам, группам или организациям для достижения связанных с этой поддержкой корпоративных целей.

Обычно спонсируются спортивные, культурные и социальные мероприятия.

 

6. Прямой маркетинг (direct marketing – DM)

При помощи DM компании пытаются привлечь к себе внимание и удержать потребителей, вступая с ними в контакт без каких-либо посредников, или DM – это предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей (Джоббер 2000, с. 376)

Прямой маркетинг охватывает широкий круг методов, в том числе:

- прямое почтовое обращение (direct mail)

- телемаркетинг

- реклама с прямым откликом (ответ с приложением купона или по принципу «позвоните сейчас»)

- маркетинг на основе каталога

- электронные средства информации (Интернет, электронная почта, интерактивное кабельное телевидение)

- различные рекламные вложения (рекламные проспекты в журналах)

- доставка рекламных проспектов и буклетов на дом

- многоуровневый, или сетевой маркетинг (Multi Level Marketing – MLM)

К наиболее доступным и эффективным инструментам международной коммуникационной политики особенно в торговле машино-техническими изделиями относится прямая почтовая реклама (direct mail - DM). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

Предприятие составляет банк данных своих имеющихся и потен­циальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основными факторами успеха прямой рекламы являются следующие:

1) Адрессность - коммуникатор должен быть уверен, что адресат является "его" клиентом, и обращение должно быть персонифицирова­но;

2) Своевременность - обращение направляется в точно рассчи­танный момент времени, когда адресат испытывает потребность в данном товаре или решении проблемы;

3) Продукт- в послании должен предлагаться именно такой комплекс продукта, в котором адресат испытывает потребность в данное время;



4) Рекламный пакет, состоящий из стандартного конверта, соп­роводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефона для ответа или обращения за дополнительной информацией.

Эффективность прямой рекламы зависит прежде всего от полноты и точности базы данных о потребителях, формируемой в ходе рыночных исследований.

 

В основе большинства компаний прямого маркетинга лежит широкое использование маркетинговых баз данных (Database Marketing).

 

 

Чаще всего различные инструменты коммуникационной политики интегрируются в комплекс мероприятий по продвижению или коммуникационный микс. При этом используются различные интеграционные стратегии.

 

Реклама

 


Стимулирование Стимулирование

торговли потребителей

 

 

 

  Производитель   Товар   Торговля Товар   Покупатель

 

 

Спрос

 

Рис. ______ Совместное действие стимулирования продаж и рекламы

 

3.6.5.3. Международные рекламные стратегии и стратегии брэндов[152]

Решая задачу проникновения на зарубежные рынки, менеджеры компании могут стандартизировать все элементы маркетинг-микса, некоторые из этих элементов (например, только продукт или только брэнд) или адаптировать все элементы марке­тинг-микса к местным условиям (иная концепция продукта, иной брэнд и т. д.).



Д. М. Сэндлер и Д. Шани (Sandler and Shani, 1992) выделили четыре рекламные и брэнд-стратегии, которые могут использоваться компаниями, работающими на мировых рынках.

1. Стратегия «глобальный брэнд – глобальная реклама». Классическими примерами стратегии являются Marlboro, Coca-Cola, Gillette, Levi's, Gucci и др.

2. Стратегия «глобальный брэнд – локальная реклама». Стратегия используется на рынках, где сильны одновременно и глобальные, и локальные аспекты. Примерами стратегии может служить стратегии Volvo и, в несколько меньшей степени, шампунь Wash & Go, выпускаемый корпорацией Procter & Gamble. Этот шампунь продается во всех странах под одним и тем же именем, однако рекламное послание адаптировано к местным вкусам в каждой стране.

3. Стратегия «локальный брэнд – гармонизированная реклама». Такая стратегия часто используется корпорацией Unilever, сочетающей глобальные и локальные брэнды. Так, стиральный порошок одной и той же формулы продается в различных европейских странах под наименованиями Jif, Viss и Cif (для России было выбрано имя Cif).

4. Стратегия «локальный брэнд – локальная реклама». Такая стратегия может использоваться в многонациональных отраслях, в которых соответствие локальным условиям становится решающим фактором. Недостатком стратегии являются ограниченные возможности использовать экономию на масштабе.

3.6.5.4. Методы определения коммуникационного бюджета(Завьялов 88, Котлер 80):

 

1. Планирование рекламного бюджета в зависимости от возможностей фирмы (метод исчисления "от наличных средств") – практически произвольное выделение средств, не связано с оборотом, практически невозможно определить влияние рекламы на рост товарооборота по продукту., не позволяет долгосрочное планирование рекламы.

2. Планирование затрат на рекламу в процентах от объема продаж (метод исчисления "в процентах к сумме продаж") – простой метод, имеет те же недостатки, что и от возможностей, нет связи между затратами на рекламу и приростом объема продаж. Используется крупными производителями товаров массового спроса.

3. Планирование затрат на рекламу с учетом аналогичных затрат конкурентов (метод "конкурентного паритета" или «следования в фарватере»).

4. Планирование рекламного бюджета, исходя из целей и задач, стоящих перед фирмой (метод расчета "исходя из целей и задач") проводится в следующей последовательности:

1) Точно формулируются цели рекламной деятельности, например, увеличение сбыта на 2%, или рост доли рынка на 3%, или степени информированности потребителей о товарной марке.

2) Определяются задачи, которые должны быть решены для достижения этих целей, например, виды и каналы рекламы, частота обращений и т.п..

3) Оцениваются и сравниваются с возможностями фирмы затраты, необходимые для решения этих задач. В основе расчета лежит гипотеза о функциональной, но не прямо пропорциональной, связи расходов на рекламу с приростом объема продаж. Затраты на рекламу рассчитываются по формуле:

 

∆S + l t S

А = ---------------------,

S

r t (1 - ------)

M

 

где “А” – объем объем рекламных расходов необходимых для того, чтобы увеличить за время “t” продажу на величину “∆S” при существующем объеме продаж “S” и уровне “М” насыщения рынка данным товаром.

r – реакция сбыта на рекламу, постоянная величина, полученная экспериментальным путем наблюдения за рынком, выражаемая отношением объема продаж к затратам на рекламу;

l – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу, также получен экспериментальным путем. (Завьялов, 88, с. 197)

Пример:

Пусть r = 4,

S = $40 тыс. за период t,

M = $100 тыс.,

l = 0,1% за период t,

∆S = $20 тыс.

 

20 + 0,001 х 40 20 + 0,4 20,4

А = --------------------- = --------------- = -------- = $10 тыс.

40 2,4 2,4

4 х (1 - ----- )

 


Дата добавления: 2014-12-23; просмотров: 19; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Альтернативные рекламные стратегии | Организационные структуры международного маркетинга
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2020 год. (0.03 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты