КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Спонсорство в международном маркетинге (sponsoring)
Коммерческое спонсорство охватывает предоставление финансовой и иной поддержки фирмой-спонсором лицам, группам или организациям для достижения связанных с этой поддержкой корпоративных целей.
Обычно спонсируются спортивные, культурные и социальные мероприятия.
6. Прямой маркетинг (direct marketing – DM)
При помощи DM компании пытаются привлечь к себе внимание и удержать потребителей, вступая с ними в контакт без каких-либо посредников, или DM – это предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей (Джоббер 2000, с. 376)
Прямой маркетинг охватывает широкий круг методов, в том числе:
- прямое почтовое обращение (direct mail)
- телемаркетинг
- реклама с прямым откликом (ответ с приложением купона или по принципу «позвоните сейчас»)
- маркетинг на основе каталога
- электронные средства информации (Интернет, электронная почта, интерактивное кабельное телевидение)
- различные рекламные вложения (рекламные проспекты в журналах)
- доставка рекламных проспектов и буклетов на дом
- многоуровневый, или сетевой маркетинг (Multi Level Marketing – MLM)
К наиболее доступным и эффективным инструментам международной коммуникационной политики особенно в торговле машино-техническими изделиями относится прямая почтовая реклама (direct mail - DM). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.
Предприятие составляет банк данных своих имеющихся и потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основными факторами успеха прямой рекламы являются следующие:
1) Адрессность - коммуникатор должен быть уверен, что адресат является "его" клиентом, и обращение должно быть персонифицировано;
2) Своевременность - обращение направляется в точно рассчитанный момент времени, когда адресат испытывает потребность в данном товаре или решении проблемы;
3) Продукт- в послании должен предлагаться именно такой комплекс продукта, в котором адресат испытывает потребность в данное время;
4) Рекламный пакет, состоящий из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефона для ответа или обращения за дополнительной информацией.
Эффективность прямой рекламы зависит прежде всего от полноты и точности базы данных о потребителях, формируемой в ходе рыночных исследований.
В основе большинства компаний прямого маркетинга лежит широкое использование маркетинговых баз данных (Database Marketing).
Чаще всего различные инструменты коммуникационной политики интегрируются в комплекс мероприятий по продвижению или коммуникационный микс. При этом используются различные интеграционные стратегии.
Реклама
Стимулирование Стимулирование
торговли потребителей
| Производитель | Товар | Торговля | Товар | Покупатель |
Спрос
Рис. ______ Совместное действие стимулирования продаж и рекламы
3.6.5.3. Международные рекламные стратегии и стратегии брэндов[152]
Решая задачу проникновения на зарубежные рынки, менеджеры компании могут стандартизировать все элементы маркетинг-микса, некоторые из этих элементов (например, только продукт или только брэнд) или адаптировать все элементы маркетинг-микса к местным условиям (иная концепция продукта, иной брэнд и т. д.).
Д. М. Сэндлер и Д. Шани (Sandler and Shani, 1992) выделили четыре рекламные и брэнд-стратегии, которые могут использоваться компаниями, работающими на мировых рынках.
1. Стратегия «глобальный брэнд – глобальная реклама». Классическими примерами стратегии являются Marlboro, Coca-Cola, Gillette, Levi's, Gucci и др.
2. Стратегия «глобальный брэнд – локальная реклама». Стратегия используется на рынках, где сильны одновременно и глобальные, и локальные аспекты. Примерами стратегии может служить стратегии Volvo и, в несколько меньшей степени, шампунь Wash & Go, выпускаемый корпорацией Procter & Gamble. Этот шампунь продается во всех странах под одним и тем же именем, однако рекламное послание адаптировано к местным вкусам в каждой стране.
3. Стратегия «локальный брэнд – гармонизированная реклама». Такая стратегия часто используется корпорацией Unilever, сочетающей глобальные и локальные брэнды. Так, стиральный порошок одной и той же формулы продается в различных европейских странах под наименованиями Jif, Viss и Cif (для России было выбрано имя Cif).
4. Стратегия «локальный брэнд – локальная реклама». Такая стратегия может использоваться в многонациональных отраслях, в которых соответствие локальным условиям становится решающим фактором. Недостатком стратегии являются ограниченные возможности использовать экономию на масштабе.
3.6.5.4. Методы определения коммуникационного бюджета(Завьялов 88, Котлер 80):
1. Планирование рекламного бюджета в зависимости от возможностей фирмы (метод исчисления "от наличных средств") – практически произвольное выделение средств, не связано с оборотом, практически невозможно определить влияние рекламы на рост товарооборота по продукту., не позволяет долгосрочное планирование рекламы.
2. Планирование затрат на рекламу в процентах от объема продаж (метод исчисления "в процентах к сумме продаж") – простой метод, имеет те же недостатки, что и от возможностей, нет связи между затратами на рекламу и приростом объема продаж. Используется крупными производителями товаров массового спроса.
3. Планирование затрат на рекламу с учетом аналогичных затрат конкурентов (метод "конкурентного паритета" или «следования в фарватере»).
4. Планирование рекламного бюджета, исходя из целей и задач, стоящих перед фирмой (метод расчета "исходя из целей и задач") проводится в следующей последовательности:
1) Точно формулируются цели рекламной деятельности, например, увеличение сбыта на 2%, или рост доли рынка на 3%, или степени информированности потребителей о товарной марке.
2) Определяются задачи, которые должны быть решены для достижения этих целей, например, виды и каналы рекламы, частота обращений и т.п..
3) Оцениваются и сравниваются с возможностями фирмы затраты, необходимые для решения этих задач. В основе расчета лежит гипотеза о функциональной, но не прямо пропорциональной, связи расходов на рекламу с приростом объема продаж. Затраты на рекламу рассчитываются по формуле:
∆S + l t S
А = ---------------------,
S
r t (1 - ------)
M
где “А” – объем объем рекламных расходов необходимых для того, чтобы увеличить за время “t” продажу на величину “∆S” при существующем объеме продаж “S” и уровне “М” насыщения рынка данным товаром.
r – реакция сбыта на рекламу, постоянная величина, полученная экспериментальным путем наблюдения за рынком, выражаемая отношением объема продаж к затратам на рекламу;
l – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу, также получен экспериментальным путем. (Завьялов, 88, с. 197)
Пример:
Пусть r = 4,
S = $40 тыс. за период t,
M = $100 тыс.,
l = 0,1% за период t,
∆S = $20 тыс.
20 + 0,001 х 40 20 + 0,4 20,4
А = --------------------- = --------------- = -------- = $10 тыс.
40 2,4 2,4
4 х (1 - ----- )
Дата добавления: 2014-12-23; просмотров: 214; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |