Организационные структуры международного маркетинга

Организационные структуры международного маркетинга формируются в зависимости от стратегий и форм международного бизнеса компании, уровня ее интернационализации. Структуры международного маркетинга строятся на общих принципах структурирования международных компаний и учитывают особенности отношения между материнскими и дочерними компаниями в разных странах. Более подробно вопросы структурирования международного бизнеса будут рассматриваться в части ____ учебного пособия.

При формировании организационных структур международного маркетинга необходимо учитывать три важнейших фактора:

функции, которые должен выполнять международный маркетинг на предприятии;

продукты, которые должен быть произведены и проданы на зарубежных рынках;

страновые рынки, на которых при помощи маркетинга должны быть реализованы произведенные продукты.

Обычно выделяют несколько базисных организационных структур международного маркетинга:

· функционально ориентированную маркетинговую организацию;

· продукто-ориентированную маркетинговую организацию;

· клиенто-ориентированную маркетинговую организацию;

· регионально-ориентированную маркетинговую организацию;

· матричную маркетинговую организацию.

В рамкахфункционально ориентированной маркетинговой организации, которая в наибольшей степени подходит для относительно небольших предприятий с низкой степенью интернационализации, маркетинг выделяется как отдельная функция управления предприятием наряду со снабжением, производством, финансами и управлением персоналом (рис. ____). В составе службы маркетинга может выделяться отдел или сектор международного маркетинга.

Рис. ___ Функционально ориентированная маркетинговая организация

В случае особой важности отдельных видов продукции с точки зрения их зарубежного маркетинга в составе службы маркетинга могут выделяться менеджеры по продуктам, координирующие деятельность функциональных маркетинговых служб применительно к различным продуктам или продуктовым группам (рис. ____).

Рис.____ Функционально ориентированная маркетинговая организация

с продуктовыми координаторами

В продукто-ориентированной маркетинговой организации на предприятии создаются линейные службы менеджеров по продуктовым группам, которые принимают на себя выполнение исследовательских, сбытовых и распределительных функций применительно к каждой продуктовой группе в отдельности. Функции рекламы и работы с общественностью исполняются на уровне высшего руководства маркетингом (рис.___).

Рис. ___ Продукто-ориентированная маркетинговая организация

В маркетинговой организации, ориентированной на клиентов,критерием выделения менеджеров по клиентам является существенная дифференциация рыночных сегментов. В этом случае наряду с менеджером по продуктам вводится должность менеджера по работе с клиентами, который координирует деятельность функциональных маркетинговых служб применительно к различным потребительским группам (рис. ___) или основные маркетинговые функции передаются в ведение специально созданных служб, ориентированных на различные группы клиентов (рис. ____). То есть выполнение этих функций осуществляется по-разному для разных потребительских групп.

Рис. ____ Клиенто-ориентированная маркетинговая организация с координаторами по продуктам и клиентам

Рис. ___ Клиенто-ориентированная маркетинговая организация

При регионально-ориентированной маркетинговой организации весь рынок подразделяется на отдельные географические регионы, страны или области, которые управляются региональным менеджером (рис. ___). В его обязанности входит осуществление всех маркетинговых функций в отношении всех продуктов, реализуемых на данной территории. Чаще всего такая организационная структура маркетинга используется торговыми экспортно-импортными компаниями.

Рис. ___ Регионально-ориентированная маркетинговая организация

Очевидно, что каждая из представленных организационных структур имеет как свои преимущества, так и недостатки, и эффективность использования той или иной формы для каждого предприятия зависит от соотношения трех основных факторов (функции-продукты-рынки), характерных для данного бизнеса.

Попытку совместить вместе все основные организационные формы маркетинга представляет собой матричная маркетинговая организация (рис.___). Она позволяет обеспечить наилучшее распределение полномочий и ответственности с точки зрения осуществляемых функций, реализуемых продуктов и обрабатываемых рынков. В такой продуктово-матричной системе осуществляется разделение общих маркетинговых задач на горизонтальные (продуктово- или регионально-ориентированные) и вертикальные (функционально ориентированные) функции.

Планирование международного маркетинга

Планирование в международном маркетинге представляет собой процесс разработки стратегических планов и комплексных маркетин­говых программ. Центральной задачей и результатом маркетингового планирова­ния является создание оптимального маркетинг-микса (комплекса маркетинга).

Маркетинговый план должен раскрывать возможности разработан­ной маркетинговой концепции. При этом маркетинговое планирование выполняет ряд функций:

· служит для координации, приспособления и согласования маркетинговых целей, шансов и рисков среды с потенциалом предпри­ятия (функция организации);

· позволяет своевременно выявлять и предотвращать возникающие на рынке или на самом предприятии риски (функция безопасности);

· оптимизирует связи между продуктом, рынком и самим предприятием (функция оптимизации);

· позволяет вскрывать новые возможности, генерировать новые идеи (функция творчества);

Система маркетинговых планов включает стратегические, сред­несрочные программные и тактические операционные планы (рис_____).

Рис. _____ Взаимосвязь маркетинговых планов

Стратегическое маркетинговое планирование охватывает преиму­щественно открытие новых возможностей и новых областей внешнеэкономической деятель­ности для предприятия в целом. Поэтому в стратегическом марке­тинговом плане описывается исходная ситуация, цели, стратегии в отношении продуктов, рынков и потенциала предприятия, важнейшие страновые рынки и продуктовые группы, методы внедрения на выбран­ные рынки, сроки реализации важнейших этапов и ключевые задания для разработки маркетинг-миксов по каждой из выделенной в стра­тегическом плане бизнес-единице (продуктово-рыночной комбинации).

Цели маркетинга могут быть выражены в форме качественных и количественных показателей вида рынка, рыночной доли, объема реализации продукции, прибыли, рентабельности, приобретения из­вестности на рынке и других (см. рис. ___).

Рис. ____ Взаимосвязь целей маркетинга

Примерная структура среднесрочного плана международного маркетинга включает 6 основных разделов:

1. КРАТКОЕ ОБОБЩЕНИЕ ВАЖНЕЙШИХ РЕЗУЛЬТАТОВ (резюме)