Создание и закрепление имиджа фирмы

Понятие идентификации предприятия включает все отдельные стратегические и оперативные мероприятия по самопрезентации предприятия направленные как вовнутрь, так и во внешнюю среду, с целью создания необходимого (требуемого) имиджа. Процесс создания имиджа может быть представлен в виде диаграммы создания имиджа фирмы в сравнении с имеющимся до сих пор собственным имиджем и с имиджем важнейших конкурентов (см. Стар, рис. 57, с. 192). Сначала требуется установить фактический уровень имиджа фирмы, затем целевые представления об имидже, т.е. желаемый имидж в восприятии целевых групп на зарубежных рынках.

Примеры: бракованные шины Бриджстоун негативно повлияли на имидж автомобильных корпораций, комплектующих ими свои автомобили.

Базовыми элементами, совместно формирующими имидж фирмы, являются:

1.1 Образ фирмы (Corporate Dеsign) – создание интегрированного визуального восприятия товаров, услуг и самого предприятия при помощи цвета, шрифтов, товарной марки, словесного названия, рекламных слоганов, форматов и стиля верстки, стиля фотографий, качества носителей рекламных материалов, упаковки товаров, системы выставок (представления, презентации), архитектурных параметров, дизайна товаров, стиля спецодежды рабочих и служащих. В российской практике – это называется фирменным стилем (см. Материалы по фирменному стилю).

Примеры: цвета пэпси и коки, элементы дизайна автомобилей (пример из Экс.С-З, об изменении эмблемы автомобиля СААБа

В международном маркетинге при формировании образа фирмы и особенно ее товаров (названий, цветов) необходимо принимать во внимание особенности восприятия их в разных странах. Необходимо стремиться, что бы основные элементы образа оставались все время постоянными, а изменения достигались за счет их комбинирования.

1.2 Корпоративная культура (Corporate Culture)– охватывает самопонимание, самоуважение и самосознания (чувство собственного достоинства) предприятия и тем самым определяет стиль поведения предприятия перед своими сотрудниками и внешним миром. Корпоративная культура определяется традициями, стилем менеджмента, духом, системой ценностей, нормами. Перед внешним миром корпоративная культура определяет ключевое поведение фирмы в маркетинге.

1.3 Коммуникации фирмы (Corporate Communication) - это коммуникационный процесс как целое направленный вовнутрь и во вне фирмы, с задачей идентификационное послание предприятия, как оно представлено в текстах и аргументах, картинах и символах, а также в цветах и цветовых комбинациях, через соответствующие медиа-средства доставлять к целевым группам предприятия. Внутри – до персонала при помощи корпоративных газет, радио и телевидения, а также во время подготовки и переподготовки кадров. Во вне – при помощи подходящих коммуникационных средств, как участие в ярмарках и выставках, газеты, специальные журналы и телевидение в выбранных странах. Выбор подходящих коммуникационных средств является проблемой оперативного планирования.

Формирование имиджа фирмы тесно связано с ее корпоративной культурой и философией (имидж Камаза выражается в его рекламном слогане: «Танки грязи не боятся», что вряд ли может быть использовано за рубежом)