Альтернативные рекламные стратегии

В рамках международной рекламной стратегии предприятие принимает решения прежде всего о том, каким образом информацию о своих продуктах сделать известной на отдельных целевых рынках выбранным группам потребителей. Это всегда связано с затратами на создание, расширение и поддержание имиджа продукции, а следовательно с возможностью выбора разных рекламных стратегий.

Рекламная стратегия «снятия сливок» направлена на создание позитивного имиджа предприятия в целевой стране. Реклама и сам товар приспосабливаются путем индивидуализации к требования целевых групп, с целью позиционирования по отношению к товару и рекламе конкурента, создания доверия к продукту и фирме. Главное при такой стратегии избегать анонимности производителя, создавать искусственную гетерогенность (разнородность) ассортимента, при ценах выше средних на данном страновом рынке.

Навязчивая рекламная стратегия используется при продвижении продукции малой степени новизны, схожей стой, что уже присутствует на данном страновом рынке и не имеющей особых преимуществ перед конкурентами. Такая рекламная стратегия должна создавать однопараметрическое или илюзорное (не ценное) преимущество, например выпячиваения на передний план аргументации более низкой цены. Такая стратегия должна быть направлена в особенности на целевые группы в основном реагирующие на цены, и избегать конкуренции в области качества и торговых марок. Смысл такой стратегии – внедриться на рынок, а затем постепенно повышать цены и перепозиционировать продукт, т.е. эта стратегия затем заменяется стратегией «снятия сливок».

Рекламная стратегия расширения позиций (рынка) – нацелена на использование рекламы отдельных продуктов на выбранных страновых рынках для обеспечения им рыночного лидерства и сильных конкурентных позиций. Для этого у предприятия имеются следующие рекламные стратегии

Премиальная рекламная стратегия – создание адекватного имиджа и высокого уровня известности высококачественному продукту, а на этой базе удлинить его жизненный цикл и сделать цену выше средней на рынке. Реализуется совместно с выбором эксклюзивной системы распределения и высокого уровня сервисного обслуживания покупателей.

Стимулирующая рекламная стратегия – ставит в центр рекламного послания низкую цену продукта. Высокая степень известности продукта увязывается с имиджем низкой цены. Служит достижению большей, чем у конкурентов рыночной доли.

Премиальная и стимулирующая стратегии рекламы могут использоваться на одном страновом рынке или параллельно для продуктов разного качества при наличии в целевой стране четко различающихся между собой рыночных сегментов, или последовательно друг за другом на разных стадиях жизненного цикла.

Рекламная стратегия обеспечения (сохранения, поддержания) позиций – используется для уже присутствующих на страновом рынке продуктов и вместе с другими инструментами маркетинга нацелена на обеспечение хороших, но не доминирующих рыночных позиций продукта, представляет собой комбинацию премиальной и стимулирующей рекламных стратегий.

Рекламная стратегия вычерпывания рыночного потенциала – в комбинации с другими инструментами маркетинга нацелена на максимизацию денежных потоков от продуктов на выбранных страновых рынках. Реклама должна в этом случае поддерживать действия фирмы по снижению цен, ограничению ассортимента, переходу на другие интенсивные каналы сбыта, и привлечению в качестве целевых групп потребителей ранее не покупавших эти продукты. Фактически принятие такой стратегии означает для фирмы переход от премиальной рекламной стратегии к стимулирующей.