Характеристика исходной ситуации

В состав Lenzig AG в качестве самостоятельного центра прибыли входило производственное подразделение Plastics-Mashintry Division,главной задачей которого было производство упаковочных материалов из искусственных тканей для транспортировки и хранения сыпучих материалов. В 60-х годах, когда создавалось это производство, цены на джут – основной упако­вочный материал были высоки, отсутствовало оборудование для про­изводства упаковочных материалов из искусственных волокон.

Через некоторое время фирма разработала и внедрила на рынок комплекс оборудования для производства упаковочных материалов из полипропилена (ПП) и полиэтилена (ПЭ). В дальнейшем после успешного внедрения этого комплекса машин на различных страновых рынках ассортиментная программа была ди­версифицирована, и фирма перешла от производства отдельных машин к комплектному оснащению заводов по производству упаковочных материалов из ПП и ПЭ.

В 1981 году фирмой были разработаны образцы машин по произ­водству самих упаковок (мешков) из ПП и ПЭ для сыпучих материалов. Подразделение имело в тот период оборот в размере 80 млн. шил­лингов и 80 чел. персонала. Однако ситуация с прибыльностью и сбытом продукции для фирмы в это время была неудовлетворительной, поскольку господствующие позиции на мировом рынке подобного оборудования занимали предпри­ятия-конкуренты из ФРГ.

Для выхода из создавшейся кризисной ситуации была разработана маркетинговая концепция со стратегической целью: «Стать лидером на рынке оснащения заводов по производству мешков из ПП и ПЭ комплектным оборудованием «из одних рук». Соответственнорекламным слоганом фирмы стало: «От гранулы до готового мешка»

В дополнение к имевшимся машинам были разработаны и освоены в производстве новые виды оборудования: автоматические линии по изготовлению мешков, круговые прядильные машины, оборудование для нанесения надписей и для утилизации отра­ботанных упаковок.

Наряду с защитой позиций на традиционных рынках фирмы в странах Латинской Америки, Африки, Центральной и Восточной Европы (бывших странах членах СЭВ), начался поиск новых страновых рынков. В качестве перспективных рынков рассматривались ре­гионы и страны с большой численностью населения и долгосрочным рыночным потенциалом в области потребления упаковоч­ных материалов. Низкая заработная плата явилась определяющим фак­тором размещения предприятий по производству мешков в Азии.

В результате проведенного рыночного исследования в качестве нового целевого рынка был выбран Китай и разработана международная маркетинговая концепция с времен­ным горизонтом до 1985 г., за реализацию которой Lenzig AG была признана в 1985 г. лучшей маркетинговой фирмой Австрии.

Цель новой международной стратегии была сформулирована как: «Локализация продукта и производство комплектного оборудования для изготовления мешков из ПП/ ПЭ в Китае».

В соответствие с этой стратегией фирма в рамках среднесрочного маркетингового планирования провела даль­нейшую диверсификации продуктового портфеля. Как показали маркетинговые исследования, рынок обычных упаковочных мешков, для производства которых фирма в рамках своей основной маркетинговой концепции поставляла оборудование, стагнирует. Поэтому действовавшая стратегия маркетинга нуждалась в существенной корректировке.