Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


СИСТЕМА КОНТРОЛЯ




 

План сбыта в отличие от плана маркетинга концентрируется на конкретных вопросах продаж:

· Какие продукты должны быть проданы (программа сбыта)

· Кому и гдедолжны быть проданы эти продукты (целевые группы сбыта)

· По какой цене эти продукты должны быть проданы (ценовое позиционирование)

· С каким результатом эти продукты должны быть проданы (план результатов)

 

В среднесрочном маркетинговом программировании находит выражение планирование отдельных инстру­ментов маркетинг-микса. Например в рамках стратегии расширения имеющегося у предприятия рынка такая программа может включать следующие блоки мероприятий маркетинг-микс.

1. Продуктовая политика (продуктовый микс):

· улучшение имеющихся продуктов с целью повышения их конкурентоспособности путем улучшения качества, изменения дизайна, упаковки;

· корректировка ассортиментной программы: исключение из нее продуктов, имеющих малую долю в общем обороте, включение в производственную программу продуктов с долгосрочными сбытовыми перспективами.

2. Ценовая политика (ценовой микс):

· введение скидок с цены за увеличение количества приобретаемого товара;

· внедрение дифференциации цен по отдельным регионам сбыта;

· приспособление уровней цен к ожидаемым ценовым изменениям на продукцию главных конкурентов.

3. Сбытовая политика (сбытовой микс):

· поиск новых районов сбыта в рамках того же рынка;

· использование новых сбытовых каналов.

4. Коммуникационная политика (коммуникационный микс):

· извещение потребителей о дополнительных возможностях использования продукта;

· интенсивная реклама наиболее прибыльных продуктов;

· регулирование интенсивности рекламы в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов

 

Краткосрочные маркетинговые планы или планы операций содер­жат уже детальные мероприятия с оценками затрат материальных, трудовых, финансовых и временных ресурсов на их выполнение.

 

Высокая стоимость затрат на международный маркетинг требует тщательного бюджетного планирования и оптимизации маркетинг-микса. Такая оптимизация может выполняться в два этапа:

· на первом этапе определяют иерархию значимых для данного планового периода и имеющихся у предприятия в наличии (с точки зрения ограниченности ресурсов) инструментов маркетинга;

· на втором этапе формируют стратегии инструментов маркетинга, ведущие к достижению заданных маркетинговых целей с учетом внешних и внутренних ограничений.

 

Планирование бюджета маркетинг-микс

Критериями оценки и выбора стратегий, а также интеграции отдельных инструментов маркетинга в программу маркетинга-микса, являются производные от общих целей предприятияцели маркетинга. Оптимальный комплекс маркетинга должен обеспечивать достижение поставленных целей. Необходимо понимать, что оптимизация в чисто математическом смысле в маркетинге недостижима. Для обеспечения оптимального или удовлетворительного маркетинг-микса могут использоваться различные методы:

· маржинальный анализ;

· глобальный метод;

· анализ критических соотношений;

· методы математического программирования;

 

В рамках достаточно приблизительногоглобального метода сначала подбирают инструменты, которые необходимо использовать для достижения целей маркетинга, а затем определяют эффективность их комбинаций. В табл. ___ показано возможное распределение бюджета маркетинга, максимизирующее оборот предприятие..

Маркетинговый бюджет и инструменты маркетинга

Таблица ____

Общий бюджет маркетинга, долл. Распределение общего бюджета по отдельным инструментам маркетинг-микс, долл. Ожидаемый (целевой) оборот, долл.
Варианты Продуктовая программа Контрактно-ценовые мероприя­тия Сбытовые мероприя­тия Коммуни­кационные мероприя­тия
100 000 25 000 25 000 25 000 25 000 — 25 000 — — 25 000 — 25 000 25 000 — — — 25 000 50 000 75 000 50 000 100 000 150 000 190 000 200 000 190 000 120 000

 

Маркетинг-микс, максимизирующий оборот включает продуктовые и коммуникационные мероприятия в соотношении 1 к 3.

В рамках метода ориентированного на сбыт анализа критических соотношений,применяемого на предприятиях с монопродуктовой программой, в качестве критерия оптимизации используют показатель общей суммы покрытия (маржинальной прибыли). В качестве затрат на маркетинговые мероприятия рассматривают ценовые (Ц), сбыто-распределительные (С) и рекламные (Р) затраты, имеющие в бюджете различную стоимостную величину. При этом затраты на качество продукции, постоянные затраты (П) и переменные удельные издержки (Ип) принимаются как неизменные.

Критический (безубыточный) объем продаж (Об) определяется по формуле:

 

П + Р + С

Об =-----------------

Ц - Ип

 

При этом затраты на рекламу (Р) и сбыт (С) считаются постоянными. Таким образом объем продаж является функцией постоянных затрат, затрат на рекламу и сбыт:

 

Оо = f (Ц,Р,С)

 

Если ожидаемый объем продаж Оо превышает безубыточный, т.е., если Оо > Окр, то для каждой комбинации инструментов маркетинга может быть определена сумма покрытия (СП):

 

П + Р + С

СП = (Ц - Ип) * (Оо - Об), или СП = (Ц - Иб) * [ f(Ц,Р,С) - --------------- ]

Ц - Ип

 

В табл. _____ показаны результаты расчетов сумм покрытия для различных комбинаций инструментов маркетинга и ценовых стратегий высокой и низкой цены. При постоянных годовых затратах (П) в 38 000 долл. и удельных переменных издержках (Ип) в 10 долл. было получено 8 комбинаций инструментов маркетинга. При этом максимальную сумму покрытия в размере около 19000 долл. обеспечивает 5 вариант, сочетающий высокую цену с минимальными затратами на сбытовые и рекламные мероприятия.

 

Выбор оптимального по сумме покрытия маркетинг-микса

Таблица ___

 

Варианты Затраты на инструменты маркетинг-микса, долл.   Объем продаж ожидаемый (Оо), ед.. Объем продаж безубыточный (Об), ед. Объем продаж прибыль­ный (Оо-Об), ед. Сумма покрытия удельная (Ц-Ип), долл. Сумма покрытия общая (Ц- Ип)* (Оо-Об), долл.
Цена (Ц) Реклама (Р) Сбыт (С)
  10 000 10 000 50 000 50 000 10 000 10 000 50 000 50 000 10 000 50 000 10 000 50 000 10 000 50 000 10 000 50 000 12 400 18 500 15 100 22 600 5 500 8 200 6 700 10 000 9 667 16 333 16 333 23 000 4 143 7 000 7 000 9 857 2 733 2 167 - 1 233 - 400 1 573 1 200 - 300 16 398 13 002 - 7 398 - 2 400 18 998 16 800 - 4 200 2 002

 

Планирование в международном маркетинге может быть проиллюстрировано на примере стратегии выхода на китайский рынок австрийской компании Lenzig AG[153]


Поделиться:

Дата добавления: 2014-12-23; просмотров: 161; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты