СИСТЕМА КОНТРОЛЯ

План сбыта в отличие от плана маркетинга концентрируется на конкретных вопросах продаж:

· Какие продукты должны быть проданы (программа сбыта)

· Кому и гдедолжны быть проданы эти продукты (целевые группы сбыта)

· По какой цене эти продукты должны быть проданы (ценовое позиционирование)

· С каким результатом эти продукты должны быть проданы (план результатов)

В среднесрочном маркетинговом программировании находит выражение планирование отдельных инстру­ментов маркетинг-микса. Например в рамках стратегии расширения имеющегося у предприятия рынка такая программа может включать следующие блоки мероприятий маркетинг-микс.

1. Продуктовая политика (продуктовый микс):

· улучшение имеющихся продуктов с целью повышения их конкурентоспособности путем улучшения качества, изменения дизайна, упаковки;

· корректировка ассортиментной программы: исключение из нее продуктов, имеющих малую долю в общем обороте, включение в производственную программу продуктов с долгосрочными сбытовыми перспективами.

2. Ценовая политика (ценовой микс):

· введение скидок с цены за увеличение количества приобретаемого товара;

· внедрение дифференциации цен по отдельным регионам сбыта;

· приспособление уровней цен к ожидаемым ценовым изменениям на продукцию главных конкурентов.

3. Сбытовая политика (сбытовой микс):

· поиск новых районов сбыта в рамках того же рынка;

· использование новых сбытовых каналов.

4. Коммуникационная политика (коммуникационный микс):

· извещение потребителей о дополнительных возможностях использования продукта;

· интенсивная реклама наиболее прибыльных продуктов;

· регулирование интенсивности рекламы в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов

Краткосрочные маркетинговые планы или планы операций содер­жат уже детальные мероприятия с оценками затрат материальных, трудовых, финансовых и временных ресурсов на их выполнение.

Высокая стоимость затрат на международный маркетинг требует тщательного бюджетного планирования и оптимизации маркетинг-микса. Такая оптимизация может выполняться в два этапа:

· на первом этапе определяют иерархию значимых для данного планового периода и имеющихся у предприятия в наличии (с точки зрения ограниченности ресурсов) инструментов маркетинга;

· на втором этапе формируют стратегии инструментов маркетинга, ведущие к достижению заданных маркетинговых целей с учетом внешних и внутренних ограничений.

Планирование бюджета маркетинг-микс

Критериями оценки и выбора стратегий, а также интеграции отдельных инструментов маркетинга в программу маркетинга-микса, являются производные от общих целей предприятияцели маркетинга. Оптимальный комплекс маркетинга должен обеспечивать достижение поставленных целей. Необходимо понимать, что оптимизация в чисто математическом смысле в маркетинге недостижима. Для обеспечения оптимального или удовлетворительного маркетинг-микса могут использоваться различные методы:

· маржинальный анализ;

· глобальный метод;

· анализ критических соотношений;

· методы математического программирования;

В рамках достаточно приблизительногоглобального метода сначала подбирают инструменты, которые необходимо использовать для достижения целей маркетинга, а затем определяют эффективность их комбинаций. В табл. ___ показано возможное распределение бюджета маркетинга, максимизирующее оборот предприятие..

Маркетинговый бюджет и инструменты маркетинга

Таблица ____

Маркетинг-микс, максимизирующий оборот включает продуктовые и коммуникационные мероприятия в соотношении 1 к 3.

В рамках метода ориентированного на сбыт анализа критических соотношений,применяемого на предприятиях с монопродуктовой программой, в качестве критерия оптимизации используют показатель общей суммы покрытия (маржинальной прибыли). В качестве затрат на маркетинговые мероприятия рассматривают ценовые (Ц), сбыто-распределительные (С) и рекламные (Р) затраты, имеющие в бюджете различную стоимостную величину. При этом затраты на качество продукции, постоянные затраты (П) и переменные удельные издержки (Ип) принимаются как неизменные.

Критический (безубыточный) объем продаж (Об) определяется по формуле:

П + Р + С

Об =-----------------

Ц - Ип

При этом затраты на рекламу (Р) и сбыт (С) считаются постоянными. Таким образом объем продаж является функцией постоянных затрат, затрат на рекламу и сбыт:

Оо = f (Ц,Р,С)

Если ожидаемый объем продаж Оо превышает безубыточный, т.е., если Оо > Окр, то для каждой комбинации инструментов маркетинга может быть определена сумма покрытия (СП):

П + Р + С

СП = (Ц - Ип) * (Оо - Об), или СП = (Ц - Иб) * [ f(Ц,Р,С) - --------------- ]

Ц - Ип

В табл. _____ показаны результаты расчетов сумм покрытия для различных комбинаций инструментов маркетинга и ценовых стратегий высокой и низкой цены. При постоянных годовых затратах (П) в 38 000 долл. и удельных переменных издержках (Ип) в 10 долл. было получено 8 комбинаций инструментов маркетинга. При этом максимальную сумму покрытия в размере около 19000 долл. обеспечивает 5 вариант, сочетающий высокую цену с минимальными затратами на сбытовые и рекламные мероприятия.

Выбор оптимального по сумме покрытия маркетинг-микса

Таблица ___

Планирование в международном маркетинге может быть проиллюстрировано на примере стратегии выхода на китайский рынок австрийской компании Lenzig AG[153]