Конкурентоспособность товаров и услуг

Конкурентоспособность продукции (товаров или услуг) - характеристика, отражающая ее отличие от продукции конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность продукции определяет ее преимущество для покупателя при решении им своих проблем.

Для того чтобы продукция фирмы была продана на рынке, она должна удовлетворять, как видно из рис. 3, двум требованиям:

· обладать необходимыми потребительскими свойствами, то есть быть полезной для личного или общественного потребления;

· ее приобретение должно быть экономически более выгодно покупателю, чем приобретение аналогичной продукции другого производителя.

Рис. 3. Основные составляющие конкурентоспособности продукции

Управлять конкурентоспособностью - значит ориентироваться на потребительский (рыночный) спрос и обеспечивать производство товаров и услуг, комбинируя оптимальное сочетание вышеприведенных составляющих.

Для различных стран и разных рыночных условий (состояние конъюнктуры рынка) соотношение между составляющими конкурентоспособности товара могут заметно отличаться. При высоком уровне платежеспособности населения на первый план выдвигается способность товара в наилучшей степени удовлетворять личные или общественные потребности, при низком уровне - определяющим фактором при покупке продукции будет цена.

При оценке конкурентоспособности товара обычно выделяют следующие основные ее составляющие с точки зрения потребителя:

1. Технические показатели, которые отражают соответствие товара требованиям научно-технического прогресса и международным стандартам по техническому уровню и качеству.

2. Коммерческие условия, которые определяются уровнем цен, сроком поставки товара, условиями платежа, размерами таможенных пошлин, налогов и сборов, связанных с приобретением товара, степенью ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

3. Экономические условия, зависящие от особенностей использования товара (потребление энергии, стоимость потребляемого сырья, квалификация и численность обслуживающего персонала и т.п.).

4. Эксплуатационные показатели (безопасности, надежности, эксплуатационной технологичности и ремонтопригодности).

Причиной успеха или неудачи товара на рынке, помимо главных составляющих его конкурентоспособности - потребительских свойств и цены - могут быть и другие компоненты (нетоварные) - предлагаемый уровень сопутствующих услуг, а также такие факторы, как имидж компании, менталитет потребителя, социально-бытовые условия и т.п. Часть этих факторов является временными или локальными. Выигрывает та фирма, которая сможет нацелить свое производство исходя из понимания проблем потребителя и его психологических установок на создание не только качественных товаров, но и оказание сопутствующих услуг.

Широко распространенная на рынке авиатранспортных услуг маркетинговая концепция «айсберга» исходит из положения, в соответствии с которым каждый неудовлетворенный клиент сообщает о своем негативном опыте как минимум пяти знакомым, а они далее еще трем. Если отрицательная информация распространяется среди корпоративных клиентов (особенно при перевозке грузов), это может сильно отразиться на потенциальном спросе на услуги авиапредприятия. Известно, что привлечение каждого нового клиента обходиться компании в пять раз дороже, чем получение заказа от клиента, ранее пользовавшегося услугами авиапредприятия.

За рубежом при оценке «конкурентоспособности продукции» ценовую составляющую нередко отодвигают на второй план и используют понятие «качество продукции». Под этим термином понимают способность товара или услуги удовлетворять потребности и ожидания покупателя.

Ясно, что сравнение по качеству имеет смысл только для тех товаров и услуг, которые служат для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей. Следовательно, именно потребитель диктует производителю степень совершенства продукции, причем уровень этих требований должен задаваться для каждого сегмента рынка.

Стратегия качества предусматривает ориентацию производства на определенную группу потребителей, то есть предполагает работу фирмы на определенном рыночном сегменте, для которого характерны приблизительно одинаковые потребности потенциальной клиентуры при небольшом разрыве в уровне цен. Эта стратегия требует внимательного изучения потребительского спроса с точки зрения ожиданий и платежеспособности клиентуры (одной целевой группы). Ясно, что потенциальный покупатель «Жигулей» не ждет от этого автомобиля того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее, обе машины должны быть качественны в той мере, в какой они соответствуют ожидаемой степени совершенства с учетом их цены.

Стратегия качества требует от производителя выделения основных составляющих показателей качества, которые отвечают потребностям и ожиданиям определенной группы клиентов, с тем, чтобы установить определенные нормы или стандартные требования к товарам или услугам и сориентировать на их выполнение производственные возможности. Контроль каждого показателя качества осуществляется с помощью специальных индикаторов.

В зарубежной практике нередко выделяют следующие основные составляющие качества товара:

· функциональное соответствие (способность товара правильно выполнять основную его функцию);

· дополнительные функции (диапазон возможностей, перекрывающих базовую функцию);

· соответствие определенным требованиям (соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства);

· надежность продукции (отсутствие дефектов и работоспособность в течение оговоренного срока);

· долговечность товара (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);

· сервис (диапазон, скорость и эффективность обслуживания до, во время и после продажи товара);

· эстетичность (дизайн, цвет, вкус и т.п. - субъективные составляющие, выявляемые на основе экспертизы);

· воспринимаемое качество («гудвилл», репутация фирмы, имидж товара или марки).

При оценке качества услуг обычно выделяют следующие составляющие:

· компетентность персонала (предприятие располагает необходимыми кадрами, навыки и знания которых позволяют оказать качественную услугу);

· репутация и надежность предприятия (принятые обязательства выполняются всегда, быстро и везде, без сбоев в нестандартных ситуациях);

· доступность (с точки зрения легкости получения и стоимости);

· ориентация на решение совокупных проблем клиентуры (умение правильно понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним);

· коммуникация и информативность (своевременная информация о предлагаемых услугах на понятном языке, адаптированном к особенностям целевой группы);

· безопасность (гарантия защиты от риска и ущерба - физического, финансового и морального);

· обходительность (вежливость, внимательность и дружелюбие персонала);

· осязаемость (материальное подтверждение способности оказать качественные услуги - помещения, техническое оснащение, персонал и т.д.).

Сформулированные составляющие качества в определенной мере избыточны. Предприятие само должно ранжировать эти показатели, адаптировать их к конкретной ситуации и установить определенные нормативы или стандарты, представляющие собой обязательства перед клиентами. Желательно, чтобы эти нормы были измеряемыми.

К качеству услуг должны предъявляться более высокие требования, чем к качеству промышленной продукции. Это связано с невозможностью замены брака – все услуги с нарушением качественных характеристик потребительной стоимости доходят до потребителя. Ошибки при оказании услуг могут привести к потере потребительной стоимости.

Различные ресурсные возможности авиапредприятий позволяют обеспечивать разные уровни качества предоставления одних и тех же видов услуг по разным ценам. Цена и качество являются взаимосвязанными параметрами. Отсюда возможна постановка вопроса о цене качества. Обеспечение высокого качества товара или услуги впрямую зависит от производственных затрат и готовности потребителя его оплачивать. Здесь и возникает внутреннее противоречие между ценой и качеством: плохое качество, также как и излишне хорошее, может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, всегда требуется найти компромисс между ценой и качеством как производителю, так и потребителю. Этот компромисс определяется состоянием общехозяйственной и рыночной конъюнктуры, зависит от динамики спроса и предложения, потребностей и ценностей определенных стратегических групп платежеспособной клиентуры. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности предприятия должно опираться на рыночные механизмы экономического развития.

Клиентура воздушного транспорта лишена возможности своими глазами увидеть ту продукцию (в данном случае услугу), которую она оплачивает и которая будет ей предоставлена в дальнейшем. Здесь нельзя обеспечить предварительный контроль качества продукции, так как ее потребление происходит непосредственно в момент ее производства. Услуга приобретается как бы в «упаковке», снять которую можно только в момент ее потребления, то есть, совершая поездку или осуществляя перевозку груза. Оплата услуги осуществляется не на конечном, а на начальном этапе технологического процесса. Информированность потребителя в этот момент может быть недостаточной и слабо увязанной с уровнем его предпочтений и мотивов. Представление о качестве той услуги, которая будет предоставлена, клиентура воздушного транспорта в момент заключения сделки может получить лишь косвенно, основываясь, главным образом, на имеющейся информации об «имидже» авиакомпании. В этой связи конкурентоспособность авиакомпании оценивается клиентурой в тесной увязке с имеющимся парком самолетов и ранее полученной информацией с помощью рекламы или от других пассажиров и грузоотправителей об уровне «сервиса». При этом потребитель авиатранспортных услуг не может полностью доверять рекламе.

Истинная услуга может существенно отличаться от ожидаемой и не быть валентной произведенным затратам. О качестве обслуживания на борту самолета и в аэропорту или о безопасности авиаперелета он может адекватно судить лишь исходя из косвенных признаков, таких как организация системы продажи перевозок, имидж авиакомпании, типаж и внешний вида самолетов, интерьер, уровень профессиональной компетентности и вежливости обслуживающего персонала, номенклатура сопутствующих услуг и т.п.

Нередко более высокая цена услуги воспринимается потребителем как признак качества и тем самым воздействует на его восприятие. Клиент, покупая тот или иной пакет услуг, авансирует определенный уровень качества и набор потребительных свойств по определенной цене. В случае не обеспечения оплаченного и ожидаемого потребителем уровня качества возникает его неудовлетворенность указанной услугой.

Необходимо, чтобы рассогласование по качеству между услугой, ожидаемой потребителем, и услугой, реально оказанной производителем, было минимальным. Как видно из рис. 4, это требование закладывается в основу выбора стратегии при оказании услуг и тщательно контролируется службой маркетинга предприятия.

Определение понятия «качество авиатранспортных услуг» имеет свою специфику. Оно может быть комплексно охарактеризовано рядом показателей.

Важнейшим из них является безопасность полетов. Как показатель качества, он должен обеспечивать максимальную гарантию отсутствия летных происшествий. Вторым по значимости показателем является регулярность полетов. Среди других показателей можно выделить удобство и доступность воздушных перевозок для потребителя, скорость, уровень обслуживания клиентуры воздушного транспорта на земле и сервис во время полета. При грузовых авиаперевозках особое значение приобретает точность выполнения договорных обязательств, время выполнения заказа, сохранность грузов.

Детализация показателей качества авиатранспортной продукции позволяет выявить конкретные составляющие элементы по удовлетворению потребительского спроса на рынке.

Структуризация и ранжирование показателей качества могут быть выполнены с помощью экспертизы.