Комплекс маркетинга и концептуальная модель маркетингового управления

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых параметров своей деятельности на целевом рынке. По своей сути – это совокупность средств, с помощью которых бизнес-система может удовлетворить существующие потребности рынка или сначала сформировать новые потребности (то есть потенциальные потребности сделать реальными), а затем обеспечить их реальным товаром или услугой.

В настоящее время в мировой практике уже сложился определенный и широко распространенный подход к структуризации основных составляющих комплекса маркетинга, удобный для запоминания, который получил название «4Р», так как включает в себя 4 основных компонента (по первым буквам английских названий). Эти компоненты определяют основные направления маркетинговой политики предприятия и позволяют получить ответ на следующие вопросы:

· Какую продукцию («product»), в каком количестве и какого качества должно производить предприятие (товары или услуги) для того, чтобы она была востребована на рынке и соответствовала платежеспособному потребительскому спросу на выбранном целевом рынке?

· По какой цене («price») эта продукция может быть реализована на рынке при том или ином состоянии рыночной конъюнктуры? Сможет ли предприятие обеспечить себестоимость ее производства ниже среднерыночной цены для того, чтобы обеспечить получение необходимой или достаточной прибыли?

· На каком рынке («place») эта продукция может быть реализована с наибольшей эффективностью с учетом действующих там конъюнктурообразующих факторов? В какой рыночной нише предприятие должно действовать? На какой целевой рынок оно должно ориентироваться для обеспечения своей конкурентоспособности?

· Как организовать продвижение продукции на рынок («promotion»), чтобы она была известна, доступна и востребована клиентурой? Как организовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта, рекламную и коммерческую деятельность, какую задействовать агентскую сеть? Как убедить целевых потребителей купить продукцию фирмы и т.п.

Иногда комплекс маркетинга рассматривается состоящим из 5 составляющих (комплекс маркетинга «5Р»). Здесь в качестве ключевого элемента рассматривается персонал – «people». В этом случае акцент предлагается сделать на необходимости при разработке и реализации маркетинговой политики, задействовать по возможности весь кадровый состав предприятия.

Идеолог такого подхода Х.Давидсон писал: «Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших элементов руководства». Из этого следует, что эффективная работа фирмы может быть обеспечена, если каждый ее сотрудник, кем бы он ни был по специальности, и какое бы служебное положение он не занимал, всегда должен сопоставлять свою деятельность с реальными потребностями клиентуры и с достижением целей маркетинговой политики.

Концепция «marketing-mix» может быть дополнена двумя элементами.

Каждое государство имеет свой уникальный бизнес-климат, зависящий от особенностей исторического развития, действующих там факторов государственного, политического, экономического, технического, этического и социально-психологического характера. Даже в странах Западной Европы, которые мы привыкли считать чем-то однородным, существуют и пропагандируются различные культурные ценности. Российские реальности, сформировавшиеся в весьма короткий с точки зрения макропроцессов период, требуют учета национальных особенностей и изменения направления вектора стратегического развития экономики в сторону создания в России цивилизованного и процветающего общества.

Переход от этапа «дикого» рынка к рынку цивилизованному требует незамедлительного создания новой корпоративной философии российских предприятий, адаптированной к новым реалиям. Корпоративная философия, которая определяет направление стратегического вектора развития коллектива, должна разрабатываться руководителями высшего звена управления. Именно они должны сформулировать основные принципы и стандарты корпоративной культуры, а также ценностные критерии, присущие данному предприятию. Корпоративная философия предприятия должна быть тесно увязана с концепцией маркетинга, и опираться на общечеловеческие духовные ценности. Здесь должны быть задействованы также и те элементы корпоративной культуры, которые за счет своей уникальности могли бы дать предприятию определенные конкурентные преимущества, и стимулировали инициативу и предприимчивость персонала.

В условия наблюдаемого в настоящее время поэтапного перехода российской экономики на новые принципы управления одной из составляющих конкурентоспособности наряду с корпоративной философией, становится постоянное совершенствование качества бизнес-процессов, их более тесная увязка с концепцией маркетинга. В стратегических планах многих предприятий качество рассматривается как главная цель управления, от которой зависит и прибыль и стабильность, и имидж, и долгосрочные перспективы развития. Требования клиентуры к уровню качества управления технологическими процессами и процессами обслуживания потребителей в условиях быстро меняющейся рыночной конъюнктуры постоянно возрастают. На воздушном транспорте в понятие качества бизнес-процессов потребители начинают вкладывать, прежде всего, гарантию безопасности для жизни и здоровья, регулярность полетов, быстрое обслуживание, удобство и комфорт, как на земле, так и на борту самолета и т.п.

В этих условиях служба маркетинга должна уделять особое внимание обеспечению и поддержанию установленного уровня качества этих процессов, приведению его в соответствие с возрастающими запросами потребителей и с действующими международными стандартами.

Включение в состав комплекса маркетинга двух составляющих: «philosophy» (корпоративная философия) и «process» (бизнес-процессы) позволяет сохранить удобную для запоминания форму и представить концепцию «marketing-mix» в виде комплекса «7Р». Такой подход позволяет получить ответ на следующие актуальные вопросы:

· Какими должны быть корпоративная философия и корпоративная культура на предприятии, чтобы руководство могло создать команду профессионалов, ориентированную на достижение стратегических целей предприятия? Как обеспечить получение положительного синергетического эффекта, основанного не только на единых внутрикорпоративных ценностях, но и на умении организовать координацию и преемственность власти и наладить тесное и эффективное взаимодействие с окружающей средой и, прежде всего, с потенциальными потребителями продукции предприятия?

· Как наилучшим образом организовать бизнес-процессы на предприятии (в технологическом, организационном, коммерческом разрезах), чтобы они не только заимствовали лучшие достижения конкурирующих структур, выявленные в результате ситуационного анализа, но и смогли быть задействованы при реализации маркетинговой политики и позволяли бы ориентировать всю деятельность предприятия на решение проблем потребителя наиболее привлекательным для него способом.

Рассмотрение корпоративной философии и бизнес-процессов для обеспечения конкурентоспособности предприятия как основных элементов маркетинговой политики позволяет расширить широко используемое в зарубежной и отечественной практике понятие комплекс маркетинга «marketing-mix» и дополнить его новыми составляющими. Такой подход является универсальным. Он позволяет в наиболее доступной и понятной форме получить представление о ключевых и взаимоувязанных направлениях маркетинговой политики и благодаря его использованию ориентировать предприятие как бизнес-систему на предпринимательский тип стратегического управления, позволяющий обеспечить крутую экспоненту его эффективного развития.

Комплекс маркетинга «7Р» представлен на рис. 6.

С точки зрения практического внедрения, данная модель обращает внимание на три аспекта: во-первых, она показывает тесное взаимодействие между предприятием и рынком, так как невнимание даже к одному какому-либо компоненту из этого комплекса способно привести предприятие к серьезной неудаче на рынке; во-вторых, она показывает сколь важен комплексный и системный подход к организации маркетинговой политики на предприятии, позволяющий обеспечить ему принципиальную возможность к адаптации с учетом изменения условий рыночной конъюнктуры; и, в-третьих, она позволяет понять ошибочность существующего у отдельных руководителей на многих российских предприятиях мнения, что лишь отдельные элементы маркетинга могут представлять интерес с точки зрения возможности их использования в практической деятельности.

Рис. 6. Комплекс маркетинга «7Р»

Маркетинг можно представить в виде системы управления с обратной связью, отслеживающей потребительский спрос. Эта система, как видно из рис. 7, состоит из четырех основных взаимосвязанных между собой блоков:

1) комплексное исследование рынка;

2) стратегическое управление;

3) производство;

4) сбыт.

Зафиксированное рассогласование между реально существующим платежеспособным спросом на авиатранспортные услуги и совокупным предложением со стороны авиакомпаний, действующих на рынке, поступает в блок 1 (отдел комплексного исследования рынка). Здесь осуществляется детальный анализ рынка (состояние конъюнктуры, характер потребительского спроса, наличие конкурентов, уровень цен и т.п.), а также оценка его перспектив (прогнозирование и разработка сценарных моделей альтернативных стратегий). Здесь же происходит выдвижение целей маркетинга, ранжирование задач и оценка силы воздействия различных факторов. Таким образом, рассогласование между спросом и предложением служит основой для принятия стратегических (а в дальнейшем тактических) решений и конкретных мер, направленных на его ликвидацию.

Результаты конъюнктурных исследований поступают в блок 2 (отдел стратегического управления). Сюда же поступают данные о возможностях производства, о результатах рекламно-сбытовой деятельности, об обеспеченности ресурсами. Отдел стратегического управления по своей сути является «мозговым центром» бизнес-системы. Здесь определяется миссия авиакомпании, ее целевая ориентация, принимается решение о том, на каких рынках авиакомпания сможет работать наиболее эффективно, выбирается оптимальная корпоративная стратегия, формируются целевые программы.

Разработанные на стратегическом уровне проекты планов и программ поступают для реализации в блоки 3 (производство) и 4 (сбыт), где они детализируются и уточняются с разбивкой на подпрограммы. Полученная информация позволяет осуществлять стратегический контроль путем сравнения фактических данных с допустимыми отклонениями, предусмотренными для достижения локальных целей. Здесь же осуществляется тактическое планирование, разработка конкретных маркетинговых мероприятий, их непосредственное выполнение и адаптация к зафиксированным изменениям внешней среды.

Формирование стратегии и планирование маркетинга – это замкнутый процесс. Размыкание системы нарушает весь принцип его работы. Также как нельзя управлять самолетом с помощью отдельных подсистем и элементов автопилота, нельзя эффективно управлять производством с помощью отдельных элементов маркетинга. Только на основе тесного взаимодействия между предприятием и внешней средой возможно обеспечить его устойчивое движение к выбранной генеральной цели по траектории, определяемой разработанной стратегией.

С учетом всего вышеизложенного представляется целесообразным рассматривать маркетинг как систему управления деятельностью современного предприятия по созданию, производству и сбыту товаров или оказанию услуг для достижения намеченных стратегических целей на основе комплексного изучения рынка.

Важно также отметить, что деятельность всех структурных подразделений предприятия может быть реально ориентирована на рынок только в том случае, если отделу маркетинга будет придан необходимый высокий статус, его деятельность будет находиться под контролем руководства компании и для реализации всех функций маркетинга будут выделены необходимые ресурсы. Такой подход позволит предприятию добиться успеха и процветания и выбрать оптимальную долгосрочную стратегию развития.