Этапы развития, сущность и модель маркетинга

Маркетинг происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка. По определению признанного маркетолога Ф.Котлера: «Это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена».

Как научная область человеческих знаний, маркетинг появился в конце 19-го столетия и рассматривался как особый подход к управлению реализацией продукции. Именно в это время формировалось крупномасштабное производство, и резко обострилась конкуренция. Основная проблема для предпринимателей в этот период – анализ сбыта и его организация – стало предметом тщательного научного исследования. С течением времени значение рынка становится все более существенным, а в характере рыночных отношений происходят коренные изменения, вызванные концентрацией производства и капитала, активным вмешательством государства в механизм рыночного регулирования, научно-техническим прогрессом, воздействием различного рода конъюнктурообразующих факторов. Старая концепция, в соответствии с которой производители сначала создавали новый товар и уже затем формировали спрос на него, то есть работали на неизученный рынок, постепенно заменялась новой, при которой в основу принятия решений стали закладывать не столько возможности, сколько общественный спрос на конкретный вид продукции.

Пристальное внимание к маркетингу отмечается с начала 30-х гг. В этот период он рассматривается как одна из важнейших областей прикладной экономики. Научные разработки того времени были направлены на повышение эффективности деятельности сбытовых организаций, системы материально-технического снабжения, рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки маркетинга стала очевидной. Постепенно маркетинг приобретает все более комплексный характер, затрагивая различные стороны функционирования фирм, в том числе разработку продукции и создание условий увеличения спроса на товар.

К середине 50-х гг. 20-го столетия сложилось общее представление о предмете, но стройной теории маркетинга еще не было. Поэтому в этот период появляются фундаментальные разработки в области маркетинга. Отличительной чертой маркетинга становится четкое следование требованиям и потребностям конечных пользователей.

Следующий этап в развитии теории маркетинга – 70-е гг. 20-го столетия был связан с активизацией борьбы потребителей за свои права, а также усилением движения за охрану окружающей среды. В этой связи в общественном мнении на первый план выдвигаются потребности общественного развития. Условия внешнего окружения предприятия начинают еще более в значительной степени, чем ранее влиять на результаты рыночной деятельности хозяйствующего субъекта. Интенсивное изменение характера экономических, научно-технических, социальных факторов, культурных и политических факторов, обусловлено необходимостью прогнозирования рыночной ситуации и разработки планов маркетинга, предполагающих адаптацию предприятия к условиям рынка. Наступает эра стратегического маркетинга.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить следующие основные этапы в развитии теории маркетинга (табл. 1.)

В настоящее время маркетинг стал одной из важнейших концепций в управлении предприятием в условиях рынка. Использование маркетинга позволяет составлять более реальные программы производства и реализации товара, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и тем самым обеспечивать предприятию преимущества в конкурентной борьбе. Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает тем самым эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяйствующего субъекта, рынок не превращается в стихию, значительно смягчаются кризисы перепроизводства, снижается безработица. В связи с этим маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации.

Таблица 1

Основные этапы развития теории маркетинга

В мировой литературе в настоящее время существует большое количество определений маркетинга. Но, несмотря на это, большинство отечественных и зарубежных ученых однозначно приходят к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое нашло бы универсальное применение. Обилие определений маркетинга мешает выявлению и изучению его сущности и основных задач. Выделим наиболее распространенные трактовки, встречающиеся на практике.

Нередко под маркетингом понимают совокупность организационно-технических, финансовых и коммерческих мероприятий предприятия, направленных на овладение сферой реализации товаров и услуг. Такое определение понятия «маркетинг» практически не отличает его от понятия «сбытовая деятельность». Кроме того, маркетинг нельзя рассматривать как простую совокупность составляющих его элементов, так как все они тесно взаимосвязаны и изменение одного из них может повлиять на результат маркетинговой деятельности в целом. То есть к маркетингу прежде всего следует применять системный подход и рассматривать его как систему.

Более правильной является другая трактовка маркетинга как философии бизнеса и рыночной концепции управления. Здесь маркетинг рассматривается как один из типов менеджмента, то есть как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью предприятия, предполагающий проведение хорошо скоординированной коммерческой политики, направленной на производство только таких товаров или услуг, такого качества и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу и могут быть реализованы на рынке. Основой этого подхода является такая мобилизация всего ресурсного потенциала предприятия и такое его эффективное использование, которое позволило бы получить намеченные долгосрочные показатели, оцениваемые по критерию успеха фирмы на рынке.

При такой трактовке понятия «маркетинг» включает в себя целый ряд функций:

· организацию комплексного исследования рынков и сбор конъюнктурной информации;

· приспособление производства для выпуска необходимого товарного ассортимента;

· разработку ценовой политики;

· организацию товародвижения, продажи товаров и услуг;

· формирование спроса и стимулирование сбыта.