Этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность, как правило, включает в себя ряд последовательных этапов: исследование рынка, выбор целей маркетинга, выработку стратегии и тактики маркетинга и обеспечение их контроля.

Рассмотрим вкратце каждый этап.

Исследование рынка

Основной целью рыночных исследований является выявление потребностей потенциальных покупателей на тот или иной вид товара или услуги, а также определение неудовлетворенного платежеспособного спроса на данную продукцию. Стандартные методы исследования рынка - это анализ предыдущих продаж, анкетирование покупателей; анализ статистических данных государственных организаций, различных торговых ассоциаций, изучение деятельности фирм-конкурентов.

В результате анализа определяется степень соответствия продукции фирмы характеру и структуре общественного спроса, проводится сравнение собственной продукции с продукцией конкурентов с точки зрения ассортимента, цены, качества, прогнозирование объема продаж и периода прибыльности сбыта, выбор оптимальных путей товародвижения, выработку политики цен, определение характера рекламной кампании к других мер по воздействию на потребителя.

Постановка маркетинговых целей фирмы

Одним из важнейших правил выдвижения маркетинговых целей фирмы является следующее: сотрудники фирмы должны четко представлять себе свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего они должны быть соответствующим образом информированы. Цели маркетинга должны быть выполнимы и тесно увязаны с генеральной целью. По возможности они должны быть выражены количественно и разделены на главные и второстепенные, долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Обычно число целей выбирается от 4−х до 6−ти, они не должны взаимоисключать друг друга.

Наиболее распространенными целями фирмы в области маркетинга являются следующие:

· повышение эффективности коммерческой деятельности;

· обеспечение спрогнозированного объема продаж;

· сохранение или расширение доли на рынке по странам, товарам или сегментам.

Так, если целью фирмы является увеличение объема прибыли, целью маркетинга может быть, например, обеспечение роста числа людей (фирм), покупающих продукцию фирмы, снижение себестоимости изделия.

Из качественных целей фирмы заслуживают внимание в первую очередь те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные, такие как:

· забота об охране окружающей среды;

· поддержка образовательных, культурных и иных подобных акций правительств стран, в которых фирма осуществляет свою деятельность и т.д.

Выработка стратегии

При выработке стратегии выбирается траектория достижения цели, учитываются уровень затрат на маркетинг, комплекс маркетинговых мероприятий и распределение средств между выбранными целевыми рынками.

Стратегия маркетинга обычно разрабатывается на срок от 2 до 5 лет и заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. Высшее руководство фирмы определяет генеральные цель и стратегию, а затем служба маркетинга разрабатывает планы их достижения и реализации. Планы развития производства, внедрения новой техники и технологии, проведение научных исследований тесно связаны с планом маркетинга. Маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке разрабатываются на основе прогнозирования и включают описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий и процедур их контроля.

Стратегий может быть несколько, главное – выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Примерами стратегии могут быть:

· совершенствование организационной структуры службы маркетинга;

· увеличение уровня деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение с товаром на новые сегменты рынка и т.д.);

· ценовая политика;

· стратегия конкурентной борьбы;

Как правило, стратегический план маркетинга имеет не один «жесткий вариант», а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Такой многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды.

Выработка тактики

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и в дальнейшем регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу тактических задач, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования сбыта, определение принципов входа на рынок (сегмент рынка) с новыми товаром или услугой.

Примером тактических маркетинговых приемов являются следующие:

· энергичные действия по продвижению товара на рынок;

· прямые контакты с потребителями;

· рекламные мероприятия;

· активное участие в ярмарках, выставках;

· повышение эффективности сервиса и т.д.

При тактическом планировании обязательно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживается отклонение ситуации от запланированной. Если, например, объем продаж оказывается ниже запланированного, могут быть предприняты такие меры, как:

· сокращение производства;

· усиление рекламы и проведение мероприятий по продвижению товара;

· изменение цены и т.д.

При тактическом планировании осуществляется распределение средств по целевым программам маркетинга. Программы маркетинга содержат задания различным подразделениям фирмы в области разработки, производства и внедрения на рынок продукции фирмы. Тактический план представляет собой матрицу, столбцы которой соответствуют месяцам года, а строки – видам маркетинговой деятельности. Эти данные могут корректироваться в зависимости от конкретной ситуации.

Система контроля

Поскольку текущая рыночная ситуация постоянно претерпевает изменения, большое значение в деятельности крупных фирм приобретает система контроля, которая включает в себя стратегический контроль, ежегодный плановый контроль и контроль прибыльности. Стратегический контроль – это контрольная проверка результатов деятельности всей системы маркетинга, которая определяет, правильно ли выбрана долгосрочная стратегия. При этом анализируются внешние условия деятельности фирмы и перспектива их изменения, соответствие маркетинговой политики этим условиям, а также состояние основных элементов маркетинга (товара, цены, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта). Ежегодный плановый контроль определяет, соответствуют ли достигнутые результаты намеченным целям. Цель контроля прибыльности состоит в определении прибыльности для товара, с привязкой к конкретным рынкам и каналам и т.п.