Основные принципы функции и методы маркетинга

Маркетинг как философия бизнеса выступает в качестве теоретической концепции, направленной на обоснование и разработку стратегии управления современным производством и базирующейся на выявлении, формировании и удовлетворении запросов потребителей.

В основу концепции маркетинга заложены следующие основные принципы:

1. Ориентация производственно-сбытовой деятельности производителя на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей покупателя и решение его проблем.

2. Гибкое реагирование производителя на изменение потребительского спроса и своевременная адаптация к нему.

3. Целенаправленное и активное воздействие производителя на покупательский спрос.

4. Стимулирование сбыта и обеспечение эффективности форм и методов его реализации.

5. Творческий целенаправленный подход специалистов к производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности. Отделы маркетинга и стратегического управления – это мозговые центры предприятия как бизнес-системы.

6. Обеспечение прибыльности компании для достижения стратегических целей предприятия.

7. Контроль маркетинговой деятельности. Постоянная оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Реализация этих принципов в практической деятельности предприятий осуществляется с помощью конкретных организационных структур управления единой системой «производство – реализация продукции на рынке». Такие структуры призваны обеспечить реализацию основных функций маркетинга, которые, несмотря на их многообразие, как это видно из рис. 8, можно объединить в следующие три основные группы:

1. Комплексное изучение рынка (анализ и прогнозирование конъюнктуры).

2. Управление созданием и производством товаров и услуг, удовлетворяющих требованиям рынка (приспособление производства к потребностям рынка).

3. Управление продажей продукции и услуг (продвижение товаров и услуг на рынок).

Возможность реализации этих функций маркетинга во многом зависит от выбранной на конкретном предприятии организационной структуры управления. Связано это с тем, что маркетинг лежит в основе всех деловых операций фирмы, определяет принятие стратегических управленческих решений. Наиболее полно он реализуется при осуществлении сбытовой деятельности и при продвижении продукции на рынок, а также в сферах деятельности их стимулирующих (реклама, упаковка, сервис и т.п.).

Маркетинговое воздействие на производство реализуется главным образом в виде требований по номенклатуре, ассортименту, объему и качеству продукции с тем, чтобы обеспечить выпуск конкурентоспособных товаров и услуг в заранее установленных объемах и с соответствующими технико-экономическими характеристиками. Выбранная маркетинговая политика определяет и всю структуру производственной задачи. При этом имеется в виду, что реализация произведенной продукции должна обеспечить фирме не только прочное положение на рынке, но и получение запланированной прибыли и уровня рентабельности. Исходя из этого, целенаправленно ставятся задачи в области научно-технической политики, ориентировочно рассчитываются издержки производства, прибыль, определяется предельный уровень цен, устанавливаются межфирменные связи и внутрифирменное кооперирование и т.д.

Маркетинговое мышление как руководителей, так и всего персонала должно опираться на следующие постулаты:

1. Продавать не то, что может быть изготовлено фирмой, а производить только то, что может быть продано.

2. Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя. Именно за это он платит деньги.

3. Качество продукта определяется потребителем, а не производителем.

4. Персонал должен быть ориентирован на активное действие, предприимчивость, творчество, новаторство вместо пассивного ожидания.

5. Система мотивации персонала должна быть тесно увязана с конечными результатами рыночной деятельности.

Необходимо отметить, что маркетинговое управление активно использует новейшие достижения теории управления, экономики, статистики, психологии, прикладной математики, методы моделирования, электронно-вычислительную технику и информационные системы, в нем нашли отражение методы программно-целевого управления.

Роль маркетинга в последние годы оценивается столь высоко, что по мнению отдельных специалистов, успех предприятия зависит не столько от его финансовых возможностей и производственного потенциала, сколько от ее опыта в вопросах маркетинга. Служба маркетинга рассматривается ими как мозговой центр, где на основе информации о состоянии рынка разрабатываются рекомендации по многим вопросам не только коммерческой, но и производственной деятельности и научно-технической политики фирмы.

В зависимости от масштаба производственной и рыночной деятельности, характера продукции, поставленных целей и других факторов каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга. При этом вид маркетинговой деятельности определяется уровнем и спецификой потребительского спроса. Отметим, что речь здесь идет о платежеспособном спросе, возникающем при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и неудовлетворенной потребности на данный вид товара или услуги.

В зависимости от характера и объема существующего и потенциального спроса используются следующие методы маркетинга.

1. Конверсионный маркетинг. Спрос негативен - необходимо создать спрос. При негативном спросе вся или основная часть потенциальных покупателей на данном рынке отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества. Нужно противодействовать негативным тенденциям.

2. Стимулирующий маркетинг. Спрос отсутствует - необходимо стимулировать спрос. В данном случае отношение покупателей к предлагаемому товару безразличное. Требуется проведение активной рекламной кампании.

3. Развивающий маркетинг. Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь созданием новых товаров.

4. Ремаркетинг. Бывший когда-то значительным спрос снижается - необходимо восстановить спрос. Ищутся новые возможности оживления спроса. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки.

5. Синхромаркетинг. Спрос периодически колеблется - необходимо отслеживать и стимулировать спрос с учетом воздействия циклических факторов, а также учитывать сезонность.

6. Поддерживающий маркетинг. Спрос соответствует возможностям фирмы - необходимо его застабилизировать. Разрабатывается соответствующая политика цен, отрабатываются новые формы и методы борьбы с конкурентами.

7. Демаркетинг. Спрос чрезмерен - необходимо его понизить. Проводится повышение цен, прекращается рекламная работа. Осуществляется перестройка производства с ориентацией на повышенный спрос.

Взаимосвязь методов маркетинга, ситуации на рынке и деятельности службы маркетинга приведена на рис. 9.

Рис. 9. Методы маркетинга

В настоящее время практически все крупнейшие предприятия мира тщательно изучают рынок, используют концепцию маркетинга. В подразделениях маркетинга ведущих фирм работают до 100 человек, а их затраты только на изучение рынка достигают 6-10 млн.долл. в год. Свыше 90% американских, японских и западноевропейских предприятий взяли на вооружение маркетинг как рыночную концепцию управления, перестроив своевременно не только организационную структуру производства и сбыта, но и изменив весь стиль управления.