Оценка состояния внешней среды, структуризация рынка

Исходным пунктом анализа в стратегическом управлении предприятием является анализ внешней среды.

Существуют различные представления о структуре внешней среды. М.Портер в качестве элементов внешней среды выделяет так называемые «конкурентные силы», в состав которых он включает непосредственных конкурентов, покупателей, поставщиков, фирмы, предлагающие товары-заменители, а также фирмы, потенциально способные проникнуть в отрасль. Ф.Котлер внешнюю среду организации рассматривает как двухуровневую систему, состоящую из микро- и макросреды, каждая из которых включает в себя определенные элементы и факторы. Микросреда включает те элементы, которые могут оказать на предприятие прямое воздействие: потребители, конкуренты, посредники, поставщики, «контактные аудитории» (различные организации, способные влиять на его деятельность). Макросреда – это совокупность политических, экономических, правовых, технико-технологических, социально-культурных, природно-географических и международных факторов, которые влияют не столько непосредственно на предприятие, сколько опосредовано через влияние на всю ее микросреду.

Внешняя среда предстает перед руководителем предприятия как стихия. Она может быть различной, оказывая самое существенное влияние на деятельность всего предприятия, его стратегию и внутренние процессы. Предприятие как бизнес-система должно уметь приспосабливаться к внешней среде путем адаптации. При этом важно не пассивное приспособление, а стремления влиять в пределах возможного на изменения внешней среды. Это подобно деятельности капитана корабля: есть море с его непредсказуемым характером, и есть корабль, управление которым позволяет двигаться вперед к порту назначения, несмотря на течение, волны, ветер и шторм. Изменить поведение моря невозможно, но приспособиться к его характеру, чтобы не потопить корабль необходимо.

Исследование рынка неразрывно связано с изучением его конъюнктуры. В США, Англии и других англоязычных странах термин «рыночная конъюнктура» не применяется. Вместо него обычно употребляют термин-синоним «положение на рынке». Термин «конъюнктура» в широком смысле означает стечение обстоятельств, совокупность условий, рассматриваемых в их взаимной связи и способных влиять на исход какого-либо дела. Применительно к положению на товарных рынках под конъюнктурой обычно понимают совокупность складывающихся в каждый заданный момент конкретных экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации товара. Иногда конъюнктуру трактуют как форму проявления на рынке системы экономических закономерностей и факторов развития определенного способа производства в складывающихся на каждый момент или период времени конкретных условиях. В этом случае речь идет о конъюнктуре или всего мирового рынка, или рынка конкретного товара. В более общем случае, когда рассматривается состояние экономики мирового хозяйства или отдельных его отраслей, под общехозяйственной конъюнктурой понимается процесс воспроизводства в конкретных исторических условиях во всей его совокупности и рыночном проявлении.

Конъюнктура рынка является составной частью общехозяйственной конъюнктуры и тесно связана с ней. Вследствие этого проведение рыночных исследований обычно включает в себя как предварительный этап - анализ общеэкономического положения отдельных стран и регионов и состояния экономики в отдельных отраслях. Здесь на системной основе осуществляется сбор, обработка, анализ и прогнозирование состояния внешней среды предприятия, на основе которых в дальнейшем формируется стратегия предприятия и принимаются необходимые управленческие решения.

Применительно к рынку воздушных перевозок под конъюнктурой будем понимать сложившуюся под воздействием внешних и внутренних факторов временную ситуацию на рынке, при которой осуществляется процесс купли-продажи авиатранспортных услуг. Как и на других рынках, здесь конъюнктура подвержена постоянным изменениям и характеризуется в значительной мере степенью соответствия между спросом и предложением. Состояние конъюнктуры рынка должно оцениваться применительно к конкретному моменту времени не только в прошедший и текущий момент, но и в ближайшей перспективе.

В основе системного подхода к изучению рынка авиатранспортных услуг лежит представление о мировом рынке как о единой целостной системе, имеющей определенную внутреннюю структуру. Под структурой системы понимается ее строение и форма организации, выступающие как единство устойчивых взаимосвязей между ее элементами. Структуризация рынка является первым шагом к познанию закономерностей его развития и служит фундаментом для прогнозирования. Наиболее существенным признаком этого рынка является география перевозок, поэтому территориально-географический принцип группировки может быть принят за основной, а отдельную воздушную линию можно рассматривать как определяющий первичный структурный элемент, или как «мини-рынок». Он является наименьшим звеном декомпозиции в предлагаемой структуре системы, реальным объектом и характеризуется своими целостными свойствами.

Воздушная линия представляет собой определенный маршрут (авиасвязь) между пунктом отправления и пунктом назначения, состоящий из одного или нескольких этапов полета и характеризующийся протяженностью, объемом и интенсивностью движения. В процессе перевозок по этому маршруту осуществляется производство и потребление авиатранспортной продукции. Здесь же реализуются акты «купли-продажи» перевозок. На каждом таком «мини-рынке» действуют свои факторы и складываются свои условия функционирования.

Основными производственными элементами, функционирующими на воздушной линии, являются воздушные суда и аэропорты. Их нормальная эксплуатация обеспечивается с помощью системы управления воздушным движением. Объем перевозок по авиалинии складывается из совокупности перевозок на отдельных рейсах, совершаемых на регулярной и нерегулярной основе. Отметим, что отдельный рейс нецелесообразно рассматривать в качестве первичного структурного элемента рыночной системы, так как спрос обычно формируется не на определенный рейс, а по конкретным направлениям перевозок.

Воздушные линии связывают между собой аэропорты, расположенные в пределах одной страны или на территориях различных государств. Именно в районах тяготения аэропортов, которые определяются сетью замыкающихся на них воздушных линий и их географическим положением, формируется микроспрос на авиаперевозки. Границы районов тяготения аэропортов определяются пассажиро- и грузопотоками корреспондирующих пунктов в прямом и обратном направлении.

Воздушная линия, пролегающая по территории только одного государства (внутренняя воздушная линия), рассматривается как внутренний «мини-рынок». Авиатрасса с одним или обоими конечными пунктами, расположенными за пределами одного государства, то есть международная авиалиния, рассматривается как внешний «мини-рынок». В основу данного определения положена презумпция того, что международным признается лишь тот полет, при котором воздушное судно пересекает границы более чем одного государства. В качестве международных, в частности, не рассматриваются полеты самолетов без пересечения границ иностранного государства (например, над открытым морем).

Воздушная линия как объект учета и анализа является самой удобной структурной единицей, и в качестве таковой она может быть использована при иерархической группировке.

При таком подходе совокупность авиалиний в определенном географическом районе можно представить как подсистему мирового рынка или как региональный рынок авиатранспортных услуг, а расположенную в пределах региона сеть авиалиний как неориентированный граф, вершинами которого являются аэропорты, а ребрами - воздушные линии. Параметры воздушных линий в регионе взаимно влияют друг на друга и определяют емкость регионального рынка.

Рынки отдельных стран могут рассматриваться при этом как частные случаи региональных рынков при условии, что географический район ограничивается территорией одного государства. Могут быть выделены внутренние и международные региональные рынки. При этом внутренний региональный рынок определяется как географический район, непосредственно обслуживающийся совокупностью прилегающих к нему и не пересекающих границы региона внутренних воздушных линий. Международный региональный рынок будет включать в себя авиалинии, связывающие государства региона, как между собой, так и с населенными пунктами, находящимися за пределами региона. Спрос на воздушные перевозки здесь предъявляется как со стороны клиентуры других регионов на перевозки внутри данного региона, так и со стороны клиентуры данного региона.

Рис. 10. Рекомендации ИКАО по структуризации региональных рынков

При выделении региональных рынков в целях удобства анализа и обеспечения сопоставимости статистических данных целесообразно придерживаться географического районирования, принятого в рамках ИКАО (рис. 10). В соответствии с принятой здесь структуризацией в состав мирового рынка авиатранспортных услуг могут быть включены шесть региональных рынков: Африка, Азия и район Тихого океана, Европа, Латинская Америка и район Карибского моря, Средний и Ближний Восток, Северная Америка.

Как и региональные рынки, мировой рынок также может быть разделен на внутренний и международный. Их емкость определяется соответственно спросом на перевозки на внутренних и международных воздушных линиях.

С учетом вышеизложенного, декомпозиция мирового рынка авиатранспортной продукции может быть представлена в виде дерева (графа) подсистем различных иерархических уровней (рис. 11). Такая структурная модель обеспечивает расчленение системы мирового рынка на совокупность подсистем, расположенных на трех нижестоящих иерархических уровнях и позволяет выявить диалектическую взаимосвязь между целым и частью, между системой и ее элементами.

Рис. 11. Структурная модель мирового рынка авиатранспортных услуг

В практических отраслевых исследованиях важны также и другие признаки, такие как их географическое направление и вид перевозок. Эти признаки могут быть наложены на территориально-географическую группировку и на каждом из иерархических уровней, представленных на рис. 11, рынок авиатранспортной продукции может быть расчленен:

а) по своей структуре (пассажирский, грузовой, почтовый);

б) по виду перевозок (рынок регулярных перевозок, рынок нерегулярных перевозок).

Суждение о состоянии и развитии конъюнктуры мирового рынка авиатранспортных услуг выносится на основе анализа действующих конъюнктурообразующих факторов, а также показателей конъюнктуры, которые отображают процессы общественного воспроизводства и могут быть объектом непосредственного наблюдения.

Конъюнктура мирового рынка авиатранспортных услуг формируется под влиянием множества факторов, то есть тех причин, которые определяют условия возникновения и развития рыночного процесса. Конъюнктурообразующие факторы являются движущей силой развития конъюнктуры, они определяют положение дел на рынке в каждый момент, могут носить циклический и нециклический характер, быть детерминированными или случайными. Эти факторы, как правило, оказывают друг на друга прямое и косвенное воздействие.

С позиций макроэкономического представления о рынке авиатранспортных услуг как нерасчлененной части системы более высокого уровня в общем случае множество факторов, формирующих его конъюнктуру, целесообразно сгруппировать с учетом различных аспектов их воздействия следующим образом: государственно-политические, экономические, технические, демографические, социально-психологические, естественно-географические, прочие.

К государственно-политическим факторам относятся:

• уровень стабильности политической обстановки в отдельных странах и регионах;

• необходимость обеспечивать государственные интересы, в том числе обороноспособность страны;

• характер взаимоотношений государств, осуществляющих международные перевозки, а также стран, через территории которых производятся полеты;

• престиж национальной гражданской авиации на международной арене;

• национальная политика государств в области развития внешнеэкономических связей (внешняя торговля, международный туризм, культурный, спортивный и научный обмен);

• государственно-монополистическое и договорно-правовое регулирование авиаперевозок.

Экономические факторы включают в себя:

• уровень экономического развития стран и регионов;

• валовой национальный продукт, темпы его прироста;

• состояние общехозяйственной конъюнктуры;

• структурные сдвиги в экономике;

• объемы внешней торговли, ее динамика;

• состояние рынков продукции других видов транспорта;

• энергетические проблемы, цена авиационного топлива;

• состояние валютного рынка;

• состояние платежного и торгового баланса;

• темпы инфляции и роста цен в странах, участвующих в авиаперевозках;

• темпы роста производительности труда;

• финансовое положение авиатранспортных компаний-перевозчиков, уровень их эксплуатационных расходов и доходов;

• денежно-кредитную политику;

• динамику инвестиционной деятельности в отрасли, масштабы и интенсивность обновления основного капитала;

• характер конкурентной борьбы на рынке;

• концентрацию производства и капитала, степень монополизации производства;

• уровень реальных доходов населения, его платежеспособность;

• развитие туризма;

• особенности тарифной политики, размер скидок и льгот. Технические факторы воздействуют на рынок воздушных перевозок через:

• уровень научно-технического прогресса в области гражданской авиации;

• численность и качественный состав парка воздушных судов;

• технический уровень летательных аппаратов, средств наземного комплекса обслуживания и управления воздушным движением;

• технологический уровень авиатранспортного производства.

Демографическими факторами являются:

• численность народонаселения планеты, отдельных стран и регионов, темпы их прироста;

• половозрастная структура населения;

• демографические тенденции в развитых и развивающихся странах;

• уровень рождаемости и продолжительности жизни;

• занятость населения.

Социально-психологические факторы обусловлены:

• социально-психологическим климатом в странах-участницах перевозок;

• социальной структурой общества;

• социально-бытовыми традициями;

• привлекательностью воздушного транспорта для населения и популярностью отдельных авиакомпаний;

• уровнем безопасности и регулярностью полетов;

• удобством расписания.

Естественно-географические факторы определяются:

• природными и климатическими особенностями стран и регионов, между которыми или через которые осуществляются воздушные перевозки;

• сезонностью авиаперевозок;

• метеорологической обстановкой на авиатрассах;

• экологическим воздействием воздушного транспорта на окружающую среду;

• степенью развитости других видов транспорта, зависящей от географических особенностей страны и размеров ее территории;

• удаленностью аэропортов от центров населенных пунктов.

Важное воздействие на рынок воздушных перевозок оказывают также прочие факторы, среди которых можно выделить, например:

• «новые» ситуации (военные и социальные конфликты, государственные перевороты, чрезвычайная обстановка в стране, стихийные бедствия, эпидемии, карантины, забастовки в авиакомпаниях и т.п.);

• разовые события (международные фестивали, юбилеи государств, крупные международные форумы и спортивные соревнования, всемирные олимпиады и т.п.).

В общем случае при такой группировке представляется возможным выделить до 100 основных конъюнктурообразующих внешних и внутренних факторов, действующих на рынке авиатранспортных услуг. За каждым таким фактором или группой факторов стоит какой-либо конкретный объект или процесс, действующий в сфере производства или потребления (в рамках изучаемой страны или региона) или являющийся элементом системы более высокого порядка (внешней среды).

Значимость этих факторов в формировании конъюнктуры весьма различна. При анализе учитываются, как правило, только главные, относительно независимые факторы, каждому из которых присваивается свой приоритет по степени их влияния на рыночную ситуацию.

Под показателями конъюнктуры будем понимать совокупность параметров, которые являются внешним проявлением или индикаторами глубинных экономических процессов внутреннего развития системы капиталистического воспроизводства. Они проявляются в сфере обмена и могут быть зафиксированы исследователем. По этим показателям можно вынести суждение о состоянии конъюнктуры. Они представляют собой обобщенную количественную или качественную характеристику явлений и процессов, происходящих на рынке.

В настоящее время в теории и практике изучения конъюнктуры используется большой набор показателей. В качестве основного обобщенного показателя состояния мирового рынка, как правило, выступает цена. Наряду с ней традиционными синтетическими показателями конъюнктуры товарных рынков обычно являются: объемы производства и реализованной продукции, портфель заказов на соответствующие изделия промышленности, степень использования производственных мощностей, показатели внутреннего товарооборота и международной торговли, прибыльность деятельности фирм-продуцентов, условия кредитования, инвестиционная активность и т.д.

На воздушном транспорте эти показатели частично трансформируются, частично заменяются другими, определяемыми спецификой авиатранспортного производства. Рыночная цена, например, трансформируется в тариф с учетом размера предоставляемых скидок и льгот; портфель заказов на гражданскую авиатехнику позволяет судить о перспективах расширения парка летательных аппаратов авиакомпаний; объемный показатель реализованной продукции обязательно дополняется показателем темпов прироста, являющимся наиболее чувствительным к изменению рыночной ситуации. К разряду важнейших и специфических показателей конъюнктуры рынка авиатранспортных услуг относится коэффициент использования предельной коммерческой загрузки. Он отражает насыщенность пассажиро- и грузопотоков, характеризует позиции авиакомпаний на данном рынке и ее усилия по освоению рынка.

На рынке авиатранспортных услуг выбрать какой-либо один доминирующий показатель, по динамике которого можно судить о состоянии системы, затруднительно. Здесь можно предложить несколько наиболее представительных комплексных показателей:

U1 - потенциальные возможности производства авиатранспортной продукции, определяемые провозной способностью парка летательных аппаратов авиакомпаний, действующих на данном рынке (располагаемый тонно-километраж);

U2 - реализованный спрос, определяемый объемом выполненных авиаперевозок с разбивкой по структуре и географическим направлениям (выполненный тонно-километраж);

U3 - темпы прироста авиаперевозок;

U4 - финансовый результат деятельности авиакомпаний;

U5 - средняя тарифная ставка за авиаперевозки с учетом предоставляемых скидок и льгот;

U6 - средний коэффициент использования предельной коммерческой загрузки самолетов;

U7 - портфель заказов на авиатехнику, поступивших от авиакомпаний, действующих на данном рынке.

Рис. 12. Взаимосвязь конъюнктурообразующих факторов и показателей

При проведении анализа важно использовать не какой-либо отдельный показатель, а по возможности группу показателей. Состав и количество анализируемых факторов и показателей должны быть ограничены определенными теоретическими и практическими рамками, которые будут определяться как имеющимися статистическими данными, так и фазой циклического развития капиталистического воспроизводства в момент анализа, поскольку степень изменения отдельных параметров рыночной системы при смене фаз цикла зачастую оказывается различной. Важно отобрать наиболее существенные и представительные характеристики, которые бы в наибольшей степени отражали реальные процессы, происходящие на мировом рынке воздушных перевозок. Их выбор должен быть подчинен основной задаче - получить ясное представление о функционировании рыночной системы как единого целого.

Взаимосвязь конъюнктурообразующих факторов и показателей представлена на рис. 12.

Оценка текущей конъюнктуры рынка международных авиаперевозок производится путем непосредственного наблюдения за изменением единичных и комплексных показателей, главные из которых рассмотрены выше. В качестве вспомогательного инструмента при анализе могут использоваться индексы, графики, диаграммы, статистические таблицы. Рассмотрение этих показателей позволяет получить представление о текущей конъюнктуре (в статистике) и о рыночной ситуации в прошедший период (в динамике). В первом случае мы имеем характеристику рынка в определенный строго фиксированный момент, во втором - получаем общую характеристику развития конъюнктуры в ретроспективе.