ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

МОДЕЛЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЕ НА АУДИТОРИЮ

Подойдя к этому этапу планирования рекламной кампании, менеджер уже выбрал целевую аудиторию и в обобщенном виде определил для нее цели поведения в форме пробных и повторных покупок Эта глава посвящена уточнению ориентиров, что необходимо при планировании кампании РП и приобретает первостепенное зна­чение при планировании кампании ИМК Мы сосредоточим свое внимание на участ­никах процесса принятия решения в рамках выбранной целевой аудитории Наша задача — определить, к исполнителям каких именно ролей в этом процессе мы хотим обратиться и что о них нужно знать, чтобы сделать кампанию творческой и макси­мально эффективно подобрать средства рекламы Также мы рассмотрим этапы про­цесса принятия решения и действия, предшествующие, сопутствующие покупке или следующие за ней Это позволит нам узнать, к каким именно действиям кампания должна побудить целевых потребителей, чтобы гарантировать совершение покупки Прочитав эту главу, вы:

» сможете построить модель последовательного поведения (МПП) для любой товарной категории торговой марки или целевой аудитории Модель поведения описывает участников и этапы процесса принятия решения,

» узнаете о различных ролях, которые могут брать на себя представители целевой аудитории, а также о целевых действиях соответствующих каждой из ролей

» поймете, почему главными характеристиками при описании целевых участников процесса принятия решения являются поведение и коммуникационные эффекты,

» увидите, как другие индивидуальные характеристики могут применяться для классификации целевых участников процесса принятия решения

ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Возможные роли участников процесса принятия решения и его особенности легче всего определить, построив модель последовательного поведения (МПП) Нагляднее всего ее можно представить в форме таблицы Обобщенный пример такой модели приведен в табл 4 1 Обратите внимание, что она представляет собой не просто мо­дель процесса принятия решения в ней каждая из стадии объединяется с соответству­ющими ролями участников, местом, временем и описанием принимаемых решений Эти дополнения важны для рекламодателей, так как дают возможность уточнить цели в отношении воздействия на потребителей.

Таблица 4.1.Обобщенная модель последовательного поведения (МПП)

Этапы процесса принятия решения и исходные данные следует уточнять для конкретной товарной категории (или торговой марки) и конкретной целевой аудитории

МПП легко может быть построена на основе качественных исследовании, проводи мых при определении рекламной стратегии (см гл 18) Кроме того, менеджер, изу­чивший процессы принятия решений в своей категории товаров или услуг, может сам предоставить всю необходимую информацию Важно, что МПП помогает организо­вать эти знания в наиболее удобной для использования форме Рассмотрим подроб­нее каждую из пяти составляющих МПП