Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ




Читайте также:
  1. D – технология параметрического моделирования .
  2. F91 Расстройства поведения.
  3. GPSS World – общецелевая система имитационного моделирования
  4. II. Основные принципы и правила служебного поведения государственных гражданских служащих Федеральной налоговой службы
  5. II. Построение карты гидроизогипс
  6. II. Построение карты гидроизогипс
  7. Web-сценарии — подход Dreamweaver. Поведения
  8. Автопостроение каналов
  9. Адаптация — процесс изменения знакомства сотрудника с деятельностью и организацией и изменение собственного поведения в соответствии с требованиями среды.
  10. Аксиоматическое построение силлогистики.

МОДЕЛЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЕ НА АУДИТОРИЮ

Подойдя к этому этапу планирования рекламной кампании, менеджер уже выбрал целевую аудиторию и в обобщенном виде определил для нее цели поведения в форме пробных и повторных покупок Эта глава посвящена уточнению ориентиров, что необходимо при планировании кампании РП и приобретает первостепенное зна­чение при планировании кампании ИМК Мы сосредоточим свое внимание на участ­никах процесса принятия решения в рамках выбранной целевой аудитории Наша задача — определить, к исполнителям каких именно ролей в этом процессе мы хотим обратиться и что о них нужно знать, чтобы сделать кампанию творческой и макси­мально эффективно подобрать средства рекламы Также мы рассмотрим этапы про­цесса принятия решения и действия, предшествующие, сопутствующие покупке или следующие за ней Это позволит нам узнать, к каким именно действиям кампания должна побудить целевых потребителей, чтобы гарантировать совершение покупки Прочитав эту главу, вы:

» сможете построить модель последовательного поведения (МПП) для любой товарной категории торговой марки или целевой аудитории Модель поведения описывает участников и этапы процесса принятия решения,

» узнаете о различных ролях, которые могут брать на себя представители целевой аудитории, а также о целевых действиях соответствующих каждой из ролей

» поймете, почему главными характеристиками при описании целевых участников процесса принятия решения являются поведение и коммуникационные эффекты,

» увидите, как другие индивидуальные характеристики могут применяться для классификации целевых участников процесса принятия решения

ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Возможные роли участников процесса принятия решения и его особенности легче всего определить, построив модель последовательного поведения (МПП) Нагляднее всего ее можно представить в форме таблицы Обобщенный пример такой модели приведен в табл 4 1 Обратите внимание, что она представляет собой не просто мо­дель процесса принятия решения в ней каждая из стадии объединяется с соответству­ющими ролями участников, местом, временем и описанием принимаемых решений Эти дополнения важны для рекламодателей, так как дают возможность уточнить цели в отношении воздействия на потребителей.



 

Таблица 4.1.Обобщенная модель последовательного поведения (МПП)

Этапы процесса принятия решения и исходные данные следует уточнять для конкретной товарной категории (или торговой марки) и конкретной целевой аудитории

 

 

Исходная информация (1) ЧТО (этапы процесса принятия решения)
Возникновение потребности Поиск и оценка информации Совершение покупки Потребление
(2) КТО (роли) (3) ГДЕ (уесто) (4) КОГДА (время) (5) КАК (описание)        

МПП легко может быть построена на основе качественных исследовании, проводи мых при определении рекламной стратегии (см гл 18) Кроме того, менеджер, изу­чивший процессы принятия решений в своей категории товаров или услуг, может сам предоставить всю необходимую информацию Важно, что МПП помогает организо­вать эти знания в наиболее удобной для использования форме Рассмотрим подроб­нее каждую из пяти составляющих МПП


Дата добавления: 2015-01-19; просмотров: 28; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты