КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
КАК — Описание принимаемых решений
Последнее, что нужно знать о каждом этапе модели поведения, — это то, «как» он проходит Эта информация особенно важна при формулировании стратегии позиционирования (см гл 6) Для объяснения общего построения МПП, проиллюстрируем описание каждого этапа на примерах
В табл 4 6 представлена модель поведения семьи, принимающей решение о покупке второго телевизора Обратите внимание, что решение о выборе марки телевизора происходит непосредственно в магазине, поэтому данный этап мы назвали «Решение о покупке», а не просто «Покупка» Б нижней строке под общим названием «как» вы можете видеть возможные описания исходной ситуации Польза такой МПП для рекламодателя — производителя или продавца телевизоров — очевидна В ней воедино сведена вся информация, необходимая для разработки обдуманной и точно ориентированной кампании по рекламе и продвижению (РП) телевизоров.
Таблица 4-6.Пример модели поведения семья покупает второй телевизор
| Исходные данные | (1) ЧТО (этапы процесса принятия решения) | |||
| возникновение потребности | выбор магазина | принятие решения о покупке | использование | |
| (2) КТО (роли) | Мать (инициатор) Отец и сын-подросток (оказывающие влияние) | Мать и отец (оказывающие влияние) | Торговый персонал (оказывав щи е влияние) Мать (принимающий решение) и отец (принимающий решение и совершающий покупку) | Мать (основной потребитель) |
| (3) ГДЕ (место) | В гостиной | Дома | В магазине | В родительской спальне |
| (4) КОГДА (время) | Начало футбольного сезона | Неделей позже | В тот же день (ранним вечером или в выходные) | Начиная с того же вечера и на протяжении 10 лет (приблизительно) |
| (5) КАК (описание) | Единственный телевизор постоянно занят мужчинами, которые смотрят футбол | Сначала выбирается магазин выбран ближайший магазин бытовой техники, где предлагаются скидки | Ищут телевизор «знакомой» марки не дороже $ 400 — покупают марку Magnavox | Новым телевизором пользуется только мать |
Второй пример МПП основан на несколько ином подходе, иллюстрирующем использование модели поведения менеджерами Johnson & Johnson, производителя одноразовых контактных линз марки Асииие В этом случае стоит цель осведомить о новом виде контактных линз две целевые аудитории врачей и их потенциальных пациентов Поэтому необходимо построить две МПП, по одной для каждой целевой аудитории В табл 4 7 представлена модель поведения докторов Из таблицы следует, что в этом случае было множество источников инициирования и влияния, включая рекламу Johnson & Johnson, связи с экспертами и предоставление бесплатных образцов
Таким образом, модель последовательного поведения (МПП) представляет собой детальную и динамичную картину действий целевой аудитории с точки зрения процесса принятия решений С ее помощью можно уточнять цели в отношении потребителей и успешно влиять на принимаемые ими решения
Теперь мы переходим к детальному рассмотрению отдельных участников процесса принятия решений Мы называем эту процедуру «профилированием участника процесса принятия решений» (составлением портрета)
Дата добавления: 2015-01-19; просмотров: 136; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |