КОГДА — Время

Временные характеристики каждого этапа модели поведения имеют большое зна­чение при медиапланировании — особенно при календарном планировании исполь­зования средств РП Например, когда фирма меняет свой главный рекламный лозунг'', очень важно выбрать подходящее время для выпуска пресс-релизов в экономических изданиях, выступающих в роли оказывающих влияние Важно, чтобы домохозяйки, выступающие в роли инициаторов и принимающих решение, увидели рекламу в утренние часы, то есть прежде, чем они пойдут по магазинам Для рекламы Alka Seltzer желательно, чтобы его обращение потребители увидели во время празд­ников, когда выше вероятность переедания

Продолжительность каждого этапа для разных целевых аудиторий не одинакова, поэтому не стоит полагаться на средние показатели Например, в среднем покупатель автомобиля изучает шесть моделей и посещает три автосалона Однако тот, кто поку­пает первый в своей жизни автомобиль (новый пользователь товарной категории), скорее всего, потратит на получение информации намного больше усилии С другой стороны, лояльный потребитель марки Mercedes-Benz может просто заказать самую последнюю модель у дилера, внушающего ему доверие ⁶ В-общем случае новые по­требители тратят больше всего времени на поиск и оценку информации, лояльные потребители и доверяющие марке потратят на это минимум усилии, а непостоянные потребители (нелояльные и недоверяющие) находятся где-то посередине

Как правило, общая продолжительность процесса принятия решения (от начального до завершающего этапа МПП) отражает длительность цикла приобрете­ния Знание продолжительности этого цикла для регулярно приобретаемых продук­тов (средний интервал между покупками) может оказать существенную помощь при планировании частоты размещения рекламы и графика мероприятий стимулирования Например, изучая посетителей бакалейных лавок в США, Кан и Шмиттляйн ' разделили (с точки зрения временных характеристик) всех потребителей на две груп­пы «обычные клиенты» делают основательные закупки раз в неделю и «пробегаются» по магазинам дважды в месяц, «быстрые клиенты» совершают короткие походы по магазинам каждые 4-5 дней и раз в две недели делают крупные закупки Интересно, что те и другие тратят одинаковые суммы при длительных ($ 35-40) и непродолжи­тельных (около $ 7) походах по магазинам — различается только их цикл приобретения В гл 16 при детальном обсуждении медиастратегии мы увидим, как и когда следует учитывать фактор цикла приобретения