Дополнительные профилирующие переменные

Помимо поведения и эффектов коммуникации существует несколько дополнитель­ных профилирующих переменных, помогающих эффективнее воздействовать на участников процесса принятия решения Такими переменными являются контакты со сред­ствами рекламы, демографические и психографические (стиль жизни) характеристи­ки, черты характера и настроение. В табл. 4 10 мы обобщили основные переменные применительно к целям рекламной коммуникации В следующих разделах мы погово­рим об использовании каждой из этих переменных.

контакты со средствами рекламы.Для менеджера крайне важно напрямую оце­нивать контакты целевой аудитории со средствами рекламы — знать, какие телепере­дачи они смотрят чаще всего, какие журналы читают и т. д. Это знание позволит уточнить адресата рекламного обращения (выбор средств рекламы) и необходимое количество контактов с рекламой (график размещения рекламы). Прямая оценка кон­такта потребителей со средствами рекламы называется прямым согласованием и под­робно разбирается в гл. 17,

Таблица 4.9.Цели в отношении марочного капитала, связанные с уязвимостью отношения к марке

Таблица 4.10.Дополнительные переменные профилирования участников процесса принятия решений и их применение в рекламе

демографические характеристики. Демографические характеристики определяют социальное положение человека. Чаще всего используются следующие показатели: географический регион, возраст, пол, раса, семейное положение, размер и состав се­мьи, род занятий, образование, доход и район проживания (последние четыре характе­ристики определяют принадлежность к определенному социальному классу *).

Применительно к рекламе демографические характеристики могут использовать­ся для выбора средств рекламы и определения содержания рекламного обращения (если кампания направлена на какую-то конкретную демографическую подгруппу в рамках одной из пяти основных групп покупателей).

Выбор средств рекламы (демографическое согласование).Демографиче­ские характеристики используются для уточнения целевой аудитории. Обычно сред­ства информации предоставляют рекламодателям демографическое описание своих зрителей, слушателей или читателей. Если рекламодателю известен демографический портрет его целевой аудитории, он может «сличить» между собой эти данные с дан­ными средств информации и выбрать наиболее подходящее из них для размещения своей рекламы. Демографическое согласование, несмотря на широкое распростра­нение, обычно приводит к менее точным результатам, чем прямое согласование (см. выше)⁹.

Однако мы вновь должны обратить ваше внимание на важность географического принципа при выборе средств рекламы. Из гл. 2 вы узнали, что при использовании метода Шроера для существующих торговых марок можно устанавливать локальный бюджет рекламной кампании Кроме того, в гл 3 мы порекомендовали всегда исполь­зовать географические показатели при определении целевых аудиторий. Некоторые продукты и услуги настолько сильно связаны с доходом и социальным классом потре­бителей, что становится уместным географическое сегментирование (это касается печатных средств рекламы). Импортные престижные автомобили и авиапутешествия первым классом — вот только два примера из этого ряда. При использовании прямой почтовой рассылки географическое (или геодемографическое) профилирование по­требителей является обычной практикой (см. гл. 17).

Содержание обращения.Вторая область применения демографических показа­телей в рекламе — это выбор содержания рекламного обращения (вербального и визуального). Например, если этнический профиль целевой аудитории показывает, что большую ее часть составляют латиноамериканцы, то в рекламе лучше использо­вать соответствующие визуальные образы и социальные установки. Кроме того, с вербальной точки зрения реклама должна быть двуязычной. Как упоминалось в предыдущей главе, демографические характеристики часто используются для описания целевой аудитории конкретной рекламной кампании Например, Procter & Gamble в настоящее время проводит в США шесть различных кампаний для зубной пасты Crest, нацеленных на различные этнические и социоэкономические группы, включая афроамериканцев, латиноамериканцев, «белые воротнички» (клерков) и «голубьте воротнички» (рабочих). Реклама для разных групп отличается используемыми моде­лями поведения, а также языковыми и лингвистическими особенностями.

* Российским маркетологам эти характеристики могут ни о чем не сказать, ибо у нас пока почти нет элитных районов, в которых бы проживал, к примеру, только средний класс или только беднейшие То же самое можно сказать и о других характеристиках: даже доход не всегда определяет принадлежность к тому или иному классу Тем не менее изучать их надо, поскольку они все же определяют привычки, амбиции, а значит, влияют на характер рекламы

В связи со снижением уровня рождаемости и улучшением состояния здоровья, по мере старения населения возраст становится важной профилирующей переменной. Если значительную часть вашей целевой аудитории составляют пожилые люди, то в печатных рекламных объявлениях весьма важно очень четко изображать логотип марки и использовать более крупные шрифты, а текст теле- и радиообращений дол­жен произноситься четко и медленно. Например, в телевизионной рекламе службы доставки Federal Express диктор говорит примерно вдвое быстрее обычного, чтобы подчеркнуть скорость услуг Federal Express. Такие обращения не подходят для по­жилых целевых аудиторий.

Главной демографической переменной для потребительских расфасованных про­дуктов является пол. При выборе средств и содержания рекламы продовольственных и медицинских товаров с помощью демографических показателей выясняется, что в их целевой аудитории традиционно преобладают женщины. Однако постоянные на­блюдения и недавние исследования показали, что все большую роль в совершении подобных покупок играют мужчины. Например, журнал Progressive Grocer оценива­ет долю домохозяйств, в которых за покупку продовольствия отвечают мужчины, в 17 % (конечно, женщины все равно доминируют, занимая 83 %) ¹⁰. Поэтому мужчи­ны составляют примерно шестую часть целевой аудитории для продуктов, приобрета­емых в супермаркетах Возможно, для рекламодателей более важен результат, по­лученный в ходе другого исследования: в денежном выражении на долю мужчин приходится около 30 % всех покупок потребительских товаров в упаковках (хотя подавляющая часть, 70 %, вновь принадлежит женщинам) ^п. Производители таких товаров предпочитают время от времени показывать в своей рекламе мужчин, делаю­щих покупки. Например, девиз рекламной кампании арахисового масла Jif фирмы Procter & Gamble звучит так: «Разборчивые мамы выбирают Jif». Тем не менее один из вариантов рекламного объявления изображает мужчину, покупающего это масло Кроме того, могут быть стратегические причины для акцентирования пола потребите­ля. В частности, рекламная кампания марки Healthy Choice изначально была ориен­тирована на мужчин, вероятно, из-за того, что обычно они больше обеспокоены про­блемами сердечных недомоганий. Позже рекламу переключили на женщин (то есть на основных покупателей продуктов питания).

На удивление редко используется такая демографическая характеристика, как со­циальный класс. Специалисты по маркетингу собирают отдельные сведения, кото­рые можно использовать для отнесения потребителей к тому или иному классу' (а именно — род занятий, образование, доход и район проживания), но обычно не обобщают их. Социальный класс клиента имеет большое значение для розничных торговцев Уместность деления на классы подтверждается в исследовании Диксона и Маклахлана, которые обнаружили прямую зависимость между имиджем магазина и классом его покупателей ^|2- Социальное положение может использоваться как переменная профилирования целевых потребителей — и даже как переменная сегмен­тирования рынка — для «престижных» продуктов и услуг.

Следует помнить, что социальный класс — это устоявшаяся, достаточно просто измеряемая характеристика стиля жизни. Хотя социальный класс определяется по совокупности демографических характеристик, в действительности эта перемен­ная связана со стилем жизни.

психографические характеристики (стиль жизни).Психографические перемен­ные еще детальней рисуют картину «стиля жизни» типичного целевого участника процесса принятия решений ^и. Стиль жизни отражает личные представления челове­ка и влияет на то, как он тратит свое время и деньги. Оценка стиля жизни основана на общей деятельности человека (не связанной с продуктом), его интересах и мнени­ях ^|4. В целом это называется психографическими переменными.

Значение перехода от демографических характеристик к психографическим легко проиллюстрировать. Два идентичных с демографической точки зрения человека, со­седи или коллеги, могут обладать совершенно различными стилями жизни: один мо­жет проповедовать «постмодернистский» стиль жизни, а другой — «модернистский» (читай: традиционный). Информация о типичном стиле жизни целевого участника принятия решений (если он может быть определен) имеет огромную важность для рекламодателей. Она может помочь:

1 При выборе конкретных СМИ, которые проповедуют тот же стиль жизни, что и целе­вая аудитория (хотя, как объясняется в гл 17, психографическое согласование, как и демографическое, не дает таких точных результатов, как метод прямого согласова­ния)

2. При выборе содержания рекламных обращений — особенно визуального содержа­ния: возможных персонажей, обстановки и других продуктов, если требуется их по­казать (что особенно важно для рекламы, которая связана с высокой вовлеченностью потребителей, см гл 9).

Например, реклама автомобилей, направленная на гипотетического «постмодер­нистского» человека, может быть размещена в журнале Rolling Stone, который отражает стиль жизни современных молодых людей. Сама реклама могла бы изобра­жать самоуверенного молодого человека в постмодернистской обстановке (напри­мер, съезжающего на скейтборде по ступеням памятника Вашингтону) с другими «постмодернистскими» продуктами вокруг него (например, рюкзак и банка энергети­ческого напитка). С другой стороны, реклама автомобиля, ориентированная на гипо­тетического традиционалиста, могла бы быть размещена в журнале Fortune. Само объявление может изображать традиционно одетого мужчину в традиционной обста­новке (например, Йельский Клуб) в окружении традиционных предметов (например, старинная мебель). Легко понять, почему менеджеры, отбирающие средства рекла­мы, и создатели рекламных текстов обожают психографическую информацию

черты характера.Черты характера — это относительно прочные, часто передавае­мые по наследству индивидуальные особенности, которые заставляют людей действо­вать по некой единой схеме в схожих ситуациях. Поскольку некоторые черты харак­тера проявляются в стиле жизни, их можно рассматривать как психографические переменные и использовать при выборе средств рекламы Однако черты характера могут и сами по себе быть важными профилирующими переменными, так как некото­рые из них влияют на способ обработки информации — особенно вербального со­держания и частоту появления рекламных обращений.

Черты характера, которые могут учитывать рекламодатели, включают новатор ство и лидерство, интеллект, беспокойство, открытость/замкнутость, самоуверен­ность и воображение

Новаторство и лидерство.Эти черты характера потребителей наиболее важны при создании рекламы абсолютно новых продуктов. Новаторы обычно первыми при­нимают (или отвергают) новинки Около 60 % новаторов становятся лидерами во мнениях и влияют на степень распространения продукта в обществе (или в отрасли, если речь идет о продуктах и услугах промышленного назначения) Мидли и Даулинг одними из первых заявили, что новаторство потребителей следует рассматривать как врожденную черты характера ¹⁵ Один из методов оценки этого качества в людях — тест на адаптацию и новаторство (KAI) Киртона ^|6

Фирмы, выходящие на рынок с новой товарной категорией, должны проводить избирательные исследования, чтобы при проверке концепции товара вместо случай ной выборки могли полагаться на выборку новаторов и лидеров во мнениях Это позволит понять, принят ли новый продукт рынком Затем в своей рекламе и стимулиро­вании продавцу следует ориентироваться именно на этих потребителей (выбирая средства рекламы методом прямого согласования)

Интеллект При создании рекламы интеллект потребителей обычно оценивают неточно, Основываясь на демографических характеристиках или уровне образования, вместо того чтобы использовать данные об уровне интеллекта (1Q) От интеллек­туального уровня аудитории зависит сложность рекламного обращения и использо­вание в нем специальных терминов Чем выше уровень интеллекта потребителя, тем более сложное послание он сможет понять и тем больше его впечатляет и привлекает использование в рекламе технических терминов.

Кроме того, более образованным потребителям требуется меньше контактов с рек­ламой (и наоборот)

Беспокойство Имеется в виду относительно постоянное состояние беспокойства {самопроизвольное возбуждение нервной системы) как противоположность временно­му состоянию тревоги, присущему всем нам Понятие беспокойства следует толковать весьма осторожно, но оно имеет отношение к рекламным обращениям, использующим тактику запугивания или апеллирования к страхам Такая тактика часто используется в социальной рекламе, а также для таких товарных категорий, как аспирин и страхование

Апеллирование в рекламе к «нормальным» страхам может быть отвергнуто, если целевая аудитория в большинстве своем состоит из людей с высоким уровнем беспокойства С другой стороны, такая реклама может быть неэффективной, если уровень озабоченности у большей части целевой аудитории низок

Открытость—Замкнутость У интровертов обычно отмечается повышенный уровень мозговой активности (возбуждение центральной нервной системы, не свя­занное с интеллектом) У экстравертов* этот уровень, как правило, снижен, поэтому они стремятся к дополнительной сенсорной стимуляции или стимуляции из социального окружения, что делает их более общительными Приблизительно 45 % людей относятся к первой категории и 55 % — ко второй Основная сфера применения этого факта в рекламе — вербальное содержание рекламных обращений и частотность рекламы

* Интроверт — психологическая характеристика замкнутой личности, человека, «погруженного в себя», озабочен прежде всего «самокопаниями», трудно идет на контакт с не знакомым, ищет уединения Экстраверт — человек, обращенный «во вне», его больше занимают окружающие, чем он сам, общителен, легко вступает в контакт, испытывает дискомфорт, лишившись общения.

Интровертов больше привлекают негативные мотивы (страхи или проблемы), I тогда как открытым людям ближе позитивные побудительные мотивы, особенно со­ображения престижа и социальной значимости Замкнутые люди (интроверты) быст­рее улавливают смысл рекламных обращений, а потому требуют меньшего Числа их повторений, но и уровень лояльности у них обычно ниже, так как они легче увлекаются обращениями других марок

Экстраверты, обычно предпочитают резкую рекламу, что согласуется с их потребностью в дополнительной стимуляции мозговой деятельности Цетола и Принки провели интересный эксперимент, в ходе которого одна и та же радиореклама проиг­рывалась два раза — с обычной и повышенной громкостью ^|Т Открытые люди (экстраверты) значительно более лояльны к громкой рекламе (в среднем на 30 %) Для замкнутых людей громкость не влияет на отношение к объявлению Этот результат объясняет наличие «громких» рекламных роликов на телевидении и радио — они оказывают большее влияние на «открытую» половину аудитории, не ухудшая реакции («замкнутой» половины *

СамоуверенностьСамоуверенность определяется как чувствительность человека к оценке его другими членами общества Она несколько похожа на такую черту [характера, как «самоконтроль», но имеет более простое толкование Неуверенные в [себе люди обычно склонны предпочитать известные торговые марки Кроме того, с |точки зрения содержания рекламных обращений они руководствуются соображениями престижа даже больше, чем экстраверты

Воображение Эта черта характера имеет отношение к вербальному и визуально-|му содержанию рекламных объявлений Люди с развитым воображением лучше реагируют на отдельные слова и визуальные образы, используемые в рекламе

В среднем женщины обладают несколько более развитым воображением, чем муж|чины По этой и другим причинам женщины обычно несколько проще поддаются (убеждению

Согласно теории нейролингвистического программирования (НЛП), визуальная •обработка информации (зрение) характерна для 70 % людей, 15 предпочитают звуко­вую обработку (на слух), а оставшиеся 15 % — кинестетическую (физические ощущения) Своим замечательным экспериментом Орр и Мерфи показали, что радиообъявления, акцент в которых делался на образах, звуках или чувствах, связанных с отдыхом на морском побережье, вызвали намерение совершить покупку у огромного числа людей со слуховыми предпочтениями ^|К На практике измерение типа личности с помощью НЛП может оказаться невозможным Поэтому менеджеры могут просто иметь в виду существование разных типов и разрабатывать несколько вариантов рек ламы, рассчитанных на каждый из них

Авторы забыли упомянуть о двух моментах Во первых, эту особенность учитывают при постановке рекламных вставок в теле- и радиопрограммы они всегда транслируются гром­че, чем основная программа (это позволило создать специальное устройство, которое переключает телевизор на другой канал или прерывает просмотр с началом рекламной вставки — изобретение, огорчившее и рекламодателей, потерявших часть аудитории, и телезрителей, вынужденных покупать недешевые приставки) Во вторых, большое количе­ство громкой рекламы, раздражающей слух, явилось одним их основных факторов, побу­дивших общества потребителей добиться нормирования (сокращения или ограничения по времени) рекламы на телевидении и радио во многих цивилизованных странах

индивидуальное состояние. Личность состоит из постоянных склонностей, тог­да как состояние личности носит временный характер Индивидуальные состояния отражают тот факт, что иногда все мы испытываем физические и психические состо­яния, похожие на соответствующие черты характера Примеры опьянение может заставить даже лучших из нас поступать глупо, мимолетные события, такие как теле­передача об угрозе атомной войны, могут встревожить большинство людей, в течение дня мы можем чувствовать сначала психическое возбуждение, а потом — усталость и нежелание глубоко задумываться Так же и наше воображение может меняться в зависимости от времени и ситуации

Индивидуальные состояния могут учитываться при выборе средств рекламы В этой связи их следует рассматривать в контексте нашей первой профилирующей переменной, контакта со средствами рекламы Например, зритель вечернего выпуска новостей может находиться совсем в ином психологическом и физическом состоя­нии, нежели зритель ночного фильма Состояние, в котором читается утренняя газе та, отличается от того, в котором читается вечерняя, и т д Многие специалисты по рекламе учитывают эти особенности при выборе конкретных средств рекламы (хотя часто преувеличивают их значение, как мы увидим в гл 17) Переменные индивидуального состояния позволяют рекламодателям прогнозировать реакцию потребите лей на объявления, размещенные в различных средствах рекламы

Так как индивидуальные состояния функционально схожи с чертами характера, они также должны учитываться при выборе вербального содержания рекламных объявлений Это означает, например, что для предположительно «уставшей» аудитории следует использовать более простые обращения, для «менее внимательных» аудиторий следует делать акцент на звуковом содержании рекламы, а не на видеоряде и т д