Текущая вовлеченность и «уязвимость» отношения к марке

Важным вопросом при выборе целевой аудитории — как и при определении «рычага» потенциальных целевых аудиторий (см. гл 3) — является степень «уязвимости» от­ношения потребителей к марке при попытках его изменить, Джон Раис и исследова­тельская фирма Market Facts разработали так называемую модель перехода⁸. С ее помощью анализируется текущее отношение к марке, и на этой основе целевые ауди­тории классифицируются по уязвимости отношения, или, как это назвал Раис, по потенциалу переключения. По существу, эта классификация определяет «степень лояльности» целевых аудиторий с точки зрения их отношения к нашей марке и ко всем другим маркам вместе взятым. Отношение, в свою очередь, зависит от воспринимаемого риска (высокая и низкая вовлеченность, см гл. 5). На рис. 4.2 представлена наша адаптация данного метода классификации потребителей, который может широ­ко применяться при планировании отношения к торговой марке. Итак, потребители делятся на четыре группы:

Рис. 4.2. Уязвимость отношения к марке как функция от двух переменных: воспринимаемого риска (вовлеченности) переключения и сравнительного отношения к другим маркам

» перспективные(те, кто считает переключение с одной марки на другую мало рис­кованным, а другие марки — приблизительно равными нашей) Обычно эти покупа­тели являются действующими или потенциальными непостоянными покупате­лями Они «перспективны»*, так как им для переключения требуется низкая вовлеченность, а альтернативные марки для них одинаково хороши * довольные(те, кто воспринимает риск переключения с одной марки на другую как низкий, но считает другие марки хуже нашей). Эти покупатели — лояльны, но если конкурирующей марке удастся существенно улучшить их отношение к себе, они мо­гут переключиться на эту марку. Сейчас они «довольны», но в будущем могут перей­ти в разряд «перспективных».

» захваченные(те, кто полагает переключение с одной марки на другую довольно рискованным, и считает, что другие марки — лучше нашей). Это псевдолояльный покупатель — наша марка удерживает их за счет гарантийного обслуживания, труднодоступности лучших марок или просто боязни всего нового (например, нового бан­ка или нового семейного врача). Другой марке— если она захочет привлечь таких покупателей — придется освободить их из этой «ловушки*.

» окопавшиеся(те, кто считает переключение с одной марки на другую рискован­ным, а другие марки — хуже нашей). Это настоящие ЛП — по крайней мере сейчас¹ Цена переключения для них так же высока, как и для «захваченных», но в отличие от них «окопавшиеся» не видят причин переключаться на другие марки, так как счита­ют их хуже нашей. Другой марке будет сложно или даже невозможно привлечь их на свою сторону

стратегии формирования марочногокапитала и уязвимость.Названные четыре группы полезно рассмотреть с токи зрения капитала торговой марки. По отношению к данной марке «перспективные» потребители обладают высоким капиталом ценности, но низким капиталом уникальности; «довольные» обладают высоким капиталом ценности и высоким капиталом уникальности, но с учетом их низкого уровня вовле­ченности капитал уникальности постоянно под угрозой; «захваченные» обладают низ­ким, капиталом ценности, но высоким капиталом уникальности; и наконец, у «око­павшихся* высок как капитал ценности, так и капитал уникальности — они похожи на «довольных» потребителей, но уровень вовлеченности для них намного выше.

По желанию менеджера этот подход может применяться к нашим покупателям и к целевым покупателям конкурентов. Цели в отношении марочного капитала по защите «своих» и завоеванию «чужих» потребителей перечислены в табл. 4.9. Теку­щая уязвимость отношения к марке — очень важная характеристика целевой ауди­тории. Поэтому для снижения уязвимости своей марки и роста ее конкурентоспособ­ности мы должны укреплять марочный капитал, прежде всего поддерживая уникальность и наращивая ценность марки. Впрочем, работая с одним из видов потре­бителей, можно ограничиться и небольшими усилиями