Поведение и эффекты коммуникации как основа профилирования участника процесса принятия решений

Главное, что рекламодатель должен знать о целевых участниках процесса принятия решения, — это их текущее поведение и текущие эффекты коммуникации относи­тельно товарной категории в целом и относительно своей марки в частности Зная текущее поведение и коммуникативные эффекты, рекламодатель может определить целевое поведение и цели коммуникации, которых должна будет достичь кампания РП Предположим, вы являетесь управляющим марки телевизоров Magnauot При разработке рекламной кампании вы решили воспользоваться моделью поведения, представленной в табл 4 6 Реклама должна быть направлена на матерей, которые остаются без телевизора, когда мужчины семьи смотрят футбол В этой МПП мать играет четыре роли инициатора потребности во втором телевизоре, оказывающего влияние на выбор магазина, принимающего решение (совместно с отцом) относи­тельно марки телевизора и пользователя Ее текущее поведение в контексте данной покупки отсутствует — в настоящий момент у нее нет собственного телевизора Це­левое поведение состоит в том, чтобы был куплен телевизор марки Magnavox

Таблица 4.7.Пример модели поведения, доктора рекомендуют одноразовые контактные линзы Acuvue

Но прежде чем мы сможем убедить мать семейства перейти от текущего поведения к целевому, нам надо знать ее текущий статус с точки зрения эффектов коммуника­ции, а также рассмотреть некоторые другие действия, связанные с покупкой. В част­ности, можно предположить, что она вообще испытывает потребность во втором те­левизоре, но мы не можем рассчитывать на то, что она знает о нашей марке и благоволит ей. Таким образом, уместное целевое поведение этой женщины — убе­дить мужа в необходимости второго телевизора и заставить пойти в магазин для его покупки (желательно, марки Magnavox). Хотя мать играет четыре роли в процессе принятия решения, с точки зрения рекламодателя ключевой ролью является роль принимающего решения, поэтому реклама должна гарантировать решение в пользу марки Magnavox.

Текущее и целевое поведение и эффекты коммуникации матери из нашего примера с телевизором приведены в табл. 4,8. Здесь мы позволили себе снова забежать вперед, затронув вопрос эффектов и целей коммуникации. О целях коммуникации мы подроб­но поговорим в следующей главе. Здесь мы вводим это понятие для того, чтобы подчерк­нуть, как важно понимать, откуда «берется» целевой участник процесса принятия ре­шения и каким образом рекламодатель должен «проникнуть» в сознание потребителя, чтобы добиться целевого поведения — приобретения продукта вашей марки.

Таблица 4.8.Текущее и целевое поведение и эффекты коммуникации в отношении матерей как целевых участников процесса покупки второго телевизора

Матерей из примера с телевизором вполне можно рассматривать как непостоян­ных потребителей марки, а докторов из примера с контактными линзами — как новых пользователей товарной категории. В обоих случаях целевой реакцией явля­ется опробование товара, причем для матерей эта реакция будет единственной и до­статочной, тогда как для докторов за ней должны последовать повторные покупки (или повторные рекомендации). Данная глава дает более детальное представление о планировании конкретных кампаний РП. Мы показали (1), как строится модель по­следовательного поведения и (2) как определяются и выбираются особенности пове­дения и эффекты коммуникации целевых участников процесса принятия решения (с целью сменить их текущее поведение на требуемое).

Для новой торговой марки или товарной категории текущее поведение и эффекты коммуникации могут отсутствовать. В этом случае их текущее состояние равно нулю (хотя следует отметить, что знакомая торговая марка нового продукта, несомненно, вызовет некоторые предшествующие эффекты коммуникации). Целевым поведением в данной ситуации является совершение пробной покупки. Оно зависит от целевых эффектов коммуникации (таких как осведомленность о марке и предварительное ори­ентировочно благоприятное отношение к ней), которых рекламная кампания должна достичь в первую очередь.