ЧТО — этапы процесса принятия решения

В нашей обобщенной модели процесс принятия решения разбит на четыре этапа возникновение потребности, поиск и оценка информации, совершение покупки, потребление Некоторые авторы определяют эти этапы иначе Например, первый этап иногда называют осознанием проблемы ' (однако мы сомневаемся, что потреби­тели всегда реагируют только на «проблемы», если только этот термин не понимать очень широко) второй этап может быть разбит на поиск «внутренней» (в собственной памяти) и «внешней» (в рыночном окружении) информации, или собственно на поиск и оценку информации (хотя оценка информации обычно происходит одновременно с ее получением) и т д Конкретные обозначения не имеют решающего значения Важно заставить менеджера думать о том, что реклама и стимулирование в состоянии оказать влияние на процесс принятия решения покупателем В итоге обеспечивается желаемый результат, учитывая, что наша конечная цель — стимулировать покупку или использование нашего продукта или услуги

этапы различных ситуаций. В зависимости от особенностей конкретной целевой аудитории, товарной категории и даже торговой марки, этапов процесса принятия решения может быть больше, меньше или они могут быть другими Не следует думать, что четыре основных этапа подойдут для любой ситуации Например, процесс покуп­ки нового дома может насчитывать семь или восемь этапов, включая возникновение потребности, оценку финансовых возможностей, выбор проекта, оценку и т д И наоборот, покупка простых, привычных товаров, таких как жевательная резинка, может проходить лишь в два этапа —возникновение потребности и покупка.

В табл 4.2 приведены примеры изменения этапов в соответствии с целями различ­ных рекламодателей.

Таблица 4.2.Некоторые возможные этапы МПП для различных ситуаций

Как видно из таблицы, лояльные потребители не будут заниматься поиском и оцен­кой информации, успешно обходясь без этого этапа, тогда как для непостоянных потребителей этот этап весьма важен. Для категории лояльных потребителей этап потребления как стадию принятия дальнейшего решения также можно опустить.

Покупая продукты некоторых товарных категорий, человек должен выбрать не только марку товара, но и торговую точку (например, покупая электротовары, одеж­ду или другие товары длительного пользования, вы должны решить какой магазин(ы) посетить) Таким образом, прибавляется этап выбора магазина. Решение о выборе магазина может приниматься до или после решения о выборе марки. В таблице мы расположили его вначале, но может быть и наоборот, что кардинально изменит стра­тегию розничной рекламы.

В некоторых случаях процесс покупки продукта некой марки может резко отли­чаться от покупки других марок аналогичного продукта. Это говорит о необходимо­сти корректировать модель поведения в зависимости от конкретной торговой марки. Например, люди могут легче решаться на приобретение продуктов Sears в силу либеральной политики этой фирмы в отношении возврата покупок. Как и в случае с лояльными потребителями, но по другой причине (возможность безубыточной попытки), потребители могут отказаться от этапа поиска и оценки информации при покупке товаров Sears.

Мы подчеркиваем, что четыре этапа принятия решения, представленные на рис. 4,1, являются только отправной точкой для построения более детальной моде­ли поведения для конкретной марки и целевой аудитории.

этапы процесса принятия решения и реакции покупателей. Этапы МПП представ­ляют собой последовательность действий (возникновение потребности — это в ко­нечном счете тоже поведение), которые типичный участник процесса принятия реше­ния о покупке будет совершать при выборе продукта или услуги. Важно понимать зависимость между «иерархией» МПП и «иерархией реакций покупателя*, описанной в гл. 1. Реакция покупателя(контакт -»обработка информации -* эффект комму­никации и позиционирование марки -> действия целевой аудитории) — это реакция на конкретное рекламное объявление, рекламное мероприятие или предложение. Легко понять эту зависимость, взглянув на рис. 4.1, Представьте этапы МПП как крышу здания, а рекламные объявления, мероприятия и предложения — как колон­ны, поддерживающие эту крышу. На схеме первой такой колонной служит реклама, стимулирующая возникновение потребности, а вторая колонна — это меры стимули­рования, например призы и подарки, стимулирующие покупку. Эти метафора и схема показывают, как две иерархии должны совмещаться при планировании стимулирова­ния сбыта.

Другой вопрос, который мы хотели бы прояснить, — это «послепродажная иерархия эффектов»,особенно в том, что касается сферы услуг. Очевидно, что особую важность послепродажные стадии (удовлетворение, недовольство, возврат товара или отказ пользоваться услугами фирмы) представляют для продавцов услуг (см. также гл, 12). Однако эти стадии (табл. 4.2) являются дополнительными этапа- ми модели поведения, а не дополнительными реакциями покупателя. Если реклама или стимулирование ориентированы на послепродажные этапы, то покупатель про­сто заново проходит четыре основные стадии покупательской реакции Так, напри мер, «удовлетворение» — это просто повторное прохождение стадии эффектов ком­муникации и позиционирования марки, в частности — эффект корректирования отношения к марке в зависимости от того, подтвердилось или нет первоначальное отношение потребителя Послепродажные рекламные мероприятия могут привести к появлению новых этапов МПП, но стадии реакции покупателей на рекламу и стимулирование (когда они пытаются повлиять на эти этапы) останутся теми же самыми

(2) КТО — роли в процессе принятия решений

воздействия на отдельных участников процесса принятия решений. Исследования показали, что при совершении покупки как частными потребителями, так и организациями, одни решения принимаются отдельными людьми, а другие — группами лиц На этом выводе была основана концепция принимающей решение единицы или, если речь идет о промышленных закупках, «центра закупки», состоящего из одного или нескольких человек, а также ролей, которые они играют при совершении покупки

Однако не стоит концентрироваться только на групповом процессе принятия решении Реклама обычно направлена не на семьи или компании, а на отдельных лю­дей, входящих в их состав Хотя окончательное решение может быть принято груп­пой (например, семья о месте отдыха или компания о приобретении станка) рекламная коммуникация и стимулирование должны воздействовать на людей по отдельности, прежде чем они соберутся для принятия решения

Сказанное не означает, что рекламодатели могут игнорировать групповой процесс принятия решении. Доказано, что группы различаются по явным и скрытым ролям их участников, а правила принятия решении, действующие в некой группе, могут радикально повлиять на выбор марки Например, в семье решения могут приниматься совместно по принципу «демократического консенсуса» или «единовластно» (одним из супругов)

Так, исследования Корфмана и Лехмана показали, что при покупке супругами това­ров длительного пользования обычно побеждает мнение того супруга, который обла­дает более выраженной лояльностью какой-либо марке Если степень лояльности суп­ругов примерно равна, то марки выбираются по очереди, что затрудняет задачу рекламодателя и должно учитываться при разработке поддерживающей рекламы -

Соответственно групповые решения в организациях могут основываться на множе­стве принципов, включая «большинство голосов» или «взвешенный авторитет участ­ников» Но с точки зрения рекламы и стимулирования различия в правилах принятия решении обусловлены неодинаковой значимостью разных членов группы Наличие групповых решении не меняет того факта, что меры рекламы и стимулирования должны заранее убеждать каждого человека в отдельности Позже этот человек как самостоятельная единица будет участвовать в принятии общего решения Удастся ли группе затем переубедить человека — это уже вне сферы влияния рекламы и стиму­лирования Главная задача рекламодателя — воздействовать на людей, обладающих большим весом (играющих более важные роли) при принятии решений.

основные роли и специфические целевые действия. Учитывая вышесказанное, мы можем перейти к перечислению основных ролей, исполняемых участниками про­цесса принятия решений Каждой роли соответствует особое целевое поведение

Можно выделить множество ролей, но пять из них встречаются наиболее часто (и потому используются в обобщенной МПП) Они, а также соответствующие им целевые действия, перечислены в табл 4 3

1 Человек, играющий роль инициатора,начинает процесс принятия решения о покуп­ке с формулировки потребности е товарной категории С точки зрения рекламы и стимулирования соответствующее целевое действие инициатора — включение или невключение в список потребностей той категории, к которой принадлежит наша марка (Пример, ребенок говорит «Мама, мы всегда едим одни и те же хлопья Я хочу
что-нибудь повкуснее, например Cheeriose)

2 Человек, оказывающий влияние,определяет критерии принятия решения и рекомандует или не рекомендует отдельные марки Целевое действие заключается в том, чтобы он порекомендовал нашу марку (Например, отец говорит «Cheenos со­держат мало сахара, я думаю, они подойдут»)

3 Окончательный выбор за человеком, принимающим решенияСоответственно це­левое действие— остановить выбор на нашей марке (Например мать говорит «Хо­рошо, в следующий раз куплю Cheenosa)

4 Человек, совершающий покупку,выполняет принятое решение Целевое поведение состоит в действительном, приобретении товара — так как в момент покупки все равно может быть выбран другой товар (Например, мать с ребенком идут в мага­зин Внимание матери привлекает информация о витаминах, которые содержатся в хлопьях Total, однако она видит, что Cheenos содержит 1 грамм сахара против
3 граммов в Total, и покупает Cheenos)

5 Пользовательпродукта является его истинным потребителем Соответствующее целевое действие заключается в фактическом использовании продукта после покупки (Например, ребенок пробует Cheenos, но говорит «Он совсем не сладкий» Мать, с неохотного согласия отца, добавляет чайную ложку сахара)

Важность определения этих ролей и действий для целей рекламы и стимулирования очевидна Мы делаем рекламу для людей, играющих отдельные роли.- (1) для инициаторов, чтобы они ощущали потребность в нашем продукте и могли предло­жить его в качестве возможной покупки, (2) для оказывающих влияние, чтобы сооб­щить им, почему они должны рекомендовать наш продукт, (3) для принимающих решение, чтобы убедить их выбрать именно нашу марку, (4) для совершающих покупку, чтобы «зафиксировать» их внимание на нашей марке, (5) для пользователей, чтобы они действительно использовали, и желательно быстрее, наш продукт — если он их удовлетворит, они купят его снова.

Мы подчеркнули роль отдельных членов группы, чтобы предостеречь от ошибоч­ного определения целевых аудиторий исключительно на групповой основе Многие решения принимаются единолично В таком случае один человек берет на себя все пять ролей.

Таблица 4.3.Основные роли и специфические целевые действия

Таблица 4.4.Другие роли в различных ситуациях принятия решений

(первые четыре скорее, относятся к промышленному маркетингу,

хотя иногда имеют место и в потребительском маркетинге)

Например, вы покупаете себе газированную воду Очевидно, что когда «принимаю­щей решение единицей» является один человек а не группа лиц, задача рекламодате­ля значительно упрощается Но рекламное обращение все равно должно быть ориен­тировано на некое состояние или роль человека, на которые реклама собирается повлиять В разное время этот человек может выступать как оказывающий влияние или как пользователь В зависимости от избранной роли может изменяться и выбор средства рекламы — для одного и того же человека. Когда принимающая решение единица представляет собой группу, разные роли могут исполняться разными людьми.Рекламодатель должен понять, кто какую роль играет затем выбрать из них одну или несколько наиболее важных и добиваться целевого поведения, соответствующего

этим ролям

другие роли. Инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, совершающий покупку и пользователь — это наиболее типичные роли в МПП Однако в некоторых ситуациях могут появиться исполнители других ролей Особые роли свой­ственны, например, домохозяйствам. Кроме того, некоторые роли (особенно роли принимающих позитивные и негативные решения) характерны для организаций Ва­рианты ролей перечислены в табл 4 4 Большинство из них в той или иной степени включает в себя инициирование, оказание влияния или принятие решений (недаром пять описанных выше ролей являются типичными), но обладают достаточно четкими отличительными особенностями

Некоторые связанные с ролями потребителей действия могут быть исключительно специфическими, тем не менее представляя маркетинговый интерес

Например, специалисты Coca-Cola подсчитывают, сколько кубиков льда средний потребитель кладет в стакан— это влияет на количество напитка, который в него наливают

Специалисты Colgate выяснили что треть из нас пользуется зубными щетками более шести месяцев — так на новых щетках появился индикатор необходи­мости их замены Производители продуктов питания знают, что средняя семья тратит на приготовление пищи в среднем 90 минут в день, тогда как каждый из нас тратит только 40 минут в день на ее поглощение Неудивительно, что готовые блюда и полу­фабрикаты так привлекательны.

Этапы принятия решения (что) и роли (кто) являются первыми двумя компонента­ми МПП (см рис 41) Помимо определения лица, которое играет некую роль, менед­жер должен думать о местоположении исполнителя данной роли на определенном этапе принятия решения (где), о времени, отведенном на этот этап (когда), а также о сути принимаемых решений (как) Далее мы рассмотрим оставшиеся три компонента МПП и покажем их важность

(3) ГДЕ — локализация

Локализация каждого этапа модели поведения имеет большое значение при планиро­вании средств рекламы— конкретнее при их выборе (см гл 15) Главный вопрос на этом этапе где целевой потребитель скорее всего включится в процесс принятия ре шения⁵

Наиболее вероятную локализацию этапов процесса принятия решении определить достаточно просто В табл 4 5 приведен список, который легко можно дополнить Решения могут приниматься дома (как в случае с прямой почтовой рассылкой или торговлей по каталогам) или в магазине (например, реакция на меры стимулирования в месте покупки) Примеры из таблицы не исчерпывают всего разнообразия возможных ситуации

Таблица 4.5.Наиболее типичная локализация этапов процесса принятия решения в МПП и соответствующие ситуации

факторы локализации. Теория локализации, или «ситуаций» поведения покупате­лей, получила значительный импульс к развитию после выхода работы Р В Белка, посвященной влиянию ситуационных переменных на поведение потребителя³ Позже Фоксэл представил оригинальный и всесторонний анализ ситуаций приобретения и потребления в маркетинге^и На основе полученных им результатов, а также наших собственных данных, мы выделили четыре фактора, которые менеджер должен учитывать в отношении локализации этапов МПП или каждой ситуации принятия решения

1 Доступность рекламной коммуникации и стимулирования может отсутствовать, быть ограниченной или «чрезмерной» (последнее означает сильную конкуренцию за внимание потребителей)

1 Присутствие потребителей., играющих другие роли Важный момент присутству­ют ли другие, оказывающие влияние или принимающие решение, иначе говоря, должно ли рекламное обращение адресоваться отдельному человеку или группе

3 Спешка от отсутствия спешки до «цейтнота» От отведенного на решение времени может зависеть способность обработать информацию, содержащуюся в рекламе

4 Физическое и эмоциональное состояние участника процесса принятия реше­ния Различные «индивидуальные особенности» также могут повлиять на обработку информации Некоторые из таких характеристик мы рассмотрим позже в этой главе, когда будем говорить о дополнительных переменных классификации потребителей

У менеджера, уделяющего внимание факторам локализации, могут появиться инте­ресные новаторские идеи при выборе средств рекламы

Например, в 1980 г специалисты фирмы и / Reynolds выяснили, что многие по­требители «легких» сигарет запутались в многообразии марок таких сигарет и, веро­ятно, были перегружены их рекламой в СМИ Тогда RJR перевела значительную часть своей рекламы на рекламные щиты, такси, автобусы и в торговые точки Рекламодатель преследовал цель привлечь «запутавшихся» потребителей, принимающих реше­ние о покупке в последний момент

С другой стороны, в эру ИМК многие из нас ощущают, что в поиске новых средств рекламы рекламодатели стали чрезмерно изобретательны В Австралии, например, спонсорская и так называемая «ненавязчивая» реклама появилась теперь на государ­ственных телеканалах В некоторых странах рекламные объявления помещаются на дверях общественных туалетов На редкой квитанции на оплату какого либо счета не напечатан рекламный текст Подобное навязывание рекламы — часть цены, которую приходится платить за свободу предпринимательства Конечно, в большинстве стран реклама подчиняется определенным ограничениям Например, обычно в одном часе телевещания должно быть не более стольких-то минут рекламы (в Австралии пыта­лись отменить это ограничение, но после многочисленных протестов зрителей — и самих рекламодателей— отказались от этой затеи) Часто вводятся ограничения и для наружной рекламы

Поиск новых возможностей для рекламы и стимулирования — серьезная задача В этом может помочь тщательно составленная МПП — особенно применительно к кампаниям, проводимым в рамках интегрированных маркетинговых коммуникации, как мы увидим в гл 15