Сутність, форми та відмінності персонального продажу

Тема 11. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

Продаж — усне спілкування продавця з покупцем, під час якого продавець презентує товар з метою укладання договору купівлі-продажу або оформлення замовлення на його поставку.

Продаж — це механізм обміну, за допомогою якого задовольняється попит і бажання покупців.

Форми продажу залежать від місця зустрічі, розміру торговельної площі, місця продажу, відстані між продавцем та покупцем, характеру контакту тощо. Розрізняють такі форми продажу (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Форми продажу

Форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий, або персональний, продаж є доволі поширеними за сучасних умов. У теорії маркетингу цю форму розглядають як складову маркетингового комплексу комунікацій, а саме як елемент просування товару.

Під просуванням товару розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту-попиту та інструментів прямого маркетингу з метою ефективного продажу.

Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:

• торговий агент — покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

• торговий агент — група покупців, коли торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;

• служба продажу товарів підприємства — групи покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;

• виробнича нарада, коли торговий агент організовує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

• торговий семінар, який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх із новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу за участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Під персональним продажем розуміють особисту репрезентацію товару одному або кільком потенційним клієнтам, яка здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й має на меті продаж та встановлення тривалих відносин з клієнтами.

Результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями має бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів.

Роль персонального продажу полягає в реалізації трьох взаємозалежних функцій:

• надання інформації;

• переконання і створення переваг;

• встановлення і підтримка відносин.

Надання інформації передбачає представлення торговим персоналом споживачам інформації про товар чи послугу, технічних, консультацій та отримання зворотної інформації від споживачів.

Переконання має на увазі донесення до потенційного споживача вигід, які він отримає від використання-співробітництва з компанією постачальником. Також торговий персонал відшукує переваги продукції компанії та акцентує на них увагу.

Встановлення і підтримка відносин є запорукою довготривалого успіху діяльності продавця. Довірчі відносини та лояльність постійного клієнта суттєво зменшує трансакційні витрати та збільшує сукупний прибуток продавця.

Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

• по-перше, має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі-продажу вивчити і зрозуміти один одного;

• по-друге, сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця.

Персональний продаж більш ширше представлений у торгівлі парфумерно-косметичними виробами, дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю продавців, зокрема на ринках товарів промислового призначення.

Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу. Вона передбачає:

• особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характерів одне одного;

• персональний продаж сприяє формуванню довготривалих відносин між учасниками продажу, змінює їхній характер із суто формальних на дружні;

• персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його дати відповідь на отриману пропозицію.

Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні.

Розрізняють такі форми персонального продажу, як це показано на рис. 11.2.

Рис. 11.2. Форми персонального продажу

Важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. На даному ринку від торгового агента вимагається глибоке знання технічних та якісних характеристик пропонованого товару, специфіки і умов його використання. Торговельні агенти зобов'язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо найефективнішого використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дає змогу торговим агентам глибоко проаналізувати проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару.

Слід зауважити, що персональний продаж — найдорожчий елемент комплексу просування.