Управління персональним продажем

Висока вартість персонального продажу товарів та послуг потребує чіткого планування. Ефективне управління персональним продажем передбачає виконання у логічній послідовності таких дій, які проілюстровані на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Послідовність етапів організації персонального продажу

Торговельний персонал є останньою ланкою між товаровиробником та його споживачами/покупцями. Торговий персонал репрезентує компанію перед клієнтом.

Стратегія діяльності та структура побудови служби продажу залежить від широти асортименту виготовлюваних товарів, цільового ринку, характеру споживання товарів, місця розміщення споживачів тощо.

У разі зорієнтованості виробництва на випуск однієї асортиментної групи товарів, призначених для певної галузі промисловості, а конкретні споживачі територіально розосереджені, то формують територіальну структуру служби продажу.

Якщо за наявності широкого асортименту продукції, яка реалізується різним споживачам, служба продаж має товарну структуру, або структуру, зорієнтовану на споживача. У практичній діяльності зазвичай комбінують різні типи структури цієї служби.

До складу служби продаж, як правило, входять зовнішні (польові) та внутрішні менеджери з продажу.

Зовнішні менеджери з продажу здійснюють виїзди до замовників і ведуть пошук нових перспективних покупців.

Внутрішні менеджери з продажу виконують свої функції на робочому місці, контактуючи з клієнтами телефоном, а також ведуть прийом клієнтів і потенційних покупців в офісі фірми. До складу внутрішніх працівників належать фахівці з технічного супроводу та обслуговування, торгові агенти, менеджери телефонного маркетингу.

Діяльність менеджера з продажу вимагає наявності глибоких технічних і комерційних знань, уміння професійного спілкування зі споживачем.

Менеджеру з продаж притаманні такі кваліфікаційні риси (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Кваліфікаційні риси менеджера з продаж

Торгові агенти мають виявляти дружнє ставлення до замовника, ентузіазм, уважність і чесність, уміти встановлювати тісні взаємини зі споживачами.

Програми з підготовки торгових агентів спрямовані на розв'язання таких завдань:

• дати знання історії розвитку компанії та її мети, організаційної та фінансової структури, виробничих можливостей, а також основних ринків та конкурентів;

• особливості товарів і послуг підприємства, їх виробництва та використання;

• знати характеристики своїх клієнтів, їхні потреби, мотивації покупок та купівельну поведінку;

• ознайомлення зі стратегіями і поведінкою конкурентів підприємства;

• опанувати методики проведення ефективних торгових презентацій, засади мистецтва продажу, найефективніші моделі спілкування з клієнтами та методи аргументації на користь кожного товару;

• торгові агенти мають знати свої обов'язки та особливості їх виконання, вміти розподілити час між наявними та потенційними замовниками, використовувати кошти на представницькі заходи, складати плани роботи та звіти про їх виконання.

Винагорода торгового агента складається з кількох елементів: фіксовані та разові виплати, відшкодування витрат і додаткові виплати.

Фіксовані виплати — це заробітна плата, яка забезпечує стабільний дохід працівника.

Разові виплати — це комісійні або премії за успішно виконану роботу, винагороди за зусилля працівника з підвищення ефективності праці.

Додаткові виплати — оплата відпусток, допомога в разі хвороби чи нещасного випадку, страхування життя тощо.

Підприємство залежно від маркетингової стратегії формує відповідне поєднання вище перелічених виплат: оклад, комісійні, оклад плюс премія, оклад плюс комісійні тощо.

Управління та контроль дають добрі результати, коли вони найменше обмежують індивідуальні дії й ініціативу працівників. Керівництво має допомагати менеджерам з продажу у визначенні цільової аудиторії та норм обслуговування, встановлює цільові показники, регламентувати час, необхідний для пошуку нових замовлень, спрямовує діяльність менеджера на більш ефективний розподіл робочого часу.

За підсумками роботи менеджери з продажу складають звіти з продажу та фінансові звіти, які слугують джерелом інформації для оцінювання результатів діяльності торговельних працівників.

Об'єктивність оцінювання досягається за умов:

• застосування ефективної методики аналізу отриманих результатів порівняно з визначеними та узгодженими завданнями і показниками;

• порівняння результатів із поставленими цілями та відповідними показниками за попередній період, якісна оцінка тенденцій та визначальних чинників, що зумовили зміну показників;

• наявності надійної інформаційної системи зворотного зв'язку, тобто регулярного отримання з різних джерел інформації про діяльність торговельних працівників.

Таким чином, найважливішими умовами успішного виконання завдань підприємства у галузі збуту є об'єктивне оцінювання діяльності торговельних працівників та стимулювання їхньої ініціативи.