Нові форми продажу товарів і послуг

Сучасні компанії, здійснюючи просування продукції на цільові ринки, мають у розпорядженні комплекс засобів впливу на споживача, до якого входять: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та зв'язки з громадськістю. Кожна компанія сама визначає пріоритетні елементи просування, котрі сприятимуть досягненню результативності її маркетингової діяльності.

Багато компаній свою комунікаційно-збутову діяльність базують на персональному продажу. Персональний продаж передбачає пряме спілкування торговельного представника з одним або кількома потенційними покупцями з метою спонукати їх купити продукцію компанії або укласти торговельну угоду. Відомі приклади зі світової практики, коли персональний продаж може не лише відігравати провідну роль у комплексі просування продукції виробничого призначення, а й бути важливим у маркетингу деяких споживчих товарів.

Таким чином, якщо говорити про персональний продаж у широкому розумінні, то умовно можна виділити такі основні сучасні техніки його проведення:

1) директ-мейл маркетинг;

2) телефон-маркетинг;

3) телемаркетинг;

4) інтернет-маркетинг;

5) каталог-маркетинг.

Директ-мейл маркетинг (Direct-mail) називають ще прямою поштовою розсилкою, тому що представник фірми у рамках даної форми комунікацій найчастіше звертається до адресата з письмовим посланням, офертою, що відправляється поштою. Незважаючи на наявність деяких подібностей з рекламою, до прийомів персонального продажу його відносять завдяки декільком принципово важливим комунікаційним характеристикам. Це, по-перше, прямий безпосередній характер комунікації (у рекламі — опосередкований). По-друге, особистісний характер послання (у рекламі — неособистий). У деяких випадках до одержувача послання директ-мейл звертаються навіть по імені. І це не спроста, бо психологами давно вже визначено, що така дрібниця, як лише звернення за ім'ям, іноді відіграє вирішальну роль у продовженні взаємин.

Необхідно також зазначити більш високу вартість одного рекламного контакту за допомогою даного засобу. Це пов'язано з більш складною системою організації комунікації і необхідністю закупівлі баз даних (чи витрат на послуги агентств). Однак і ефективність акцій direct-mail за інших рівних умов значно вище, ніж при використанні засобів реклами. До цього можна додати, що можливості точного виміру економічного ефекту комунікацій за допомогою direct-mail також набагато ширша, ніж визначення ефективності реклами.

В останні роки, поряд із традиційними поштовими відправленнями друкованої продукції (прайсів, буклетів, комерційних пропозицій тощо), компанії активно використовують нові носії. У їхньому числі й електронна пошта (e-mail).

Електронна пошта — це один з прийомів директ-мейла, що має свої особливості. Як і будь-яким засобом маркетингу, електронною поштою слід користуватися з обережністю. В іншому випадку є ризик відштовхнути від себе потенційних клієнтів, замість того, щоб їх залучити. Ключ до успішного e-mail-маркетингу — розсилка електронної пошти за принципом добровільної згоди. Іншими словами, адресатами повідомлень з використанням електронної пошти є лише ті люди, які самі висловили побажання їх одержувати. Зараз, у період розвитку електронних технологій, використання e-mail вважається набагато ефективнішим за власне рекламу. Саме таку програму було взято на озброєння Museum Company — торговельною мережею, що складається з понад 100 роздрібних магазинів у США та Канаді. Ця роздрібна мережа спеціалізується з продажу різноманітних товарів, включаючи коштовності, подарунки, навіть іграшки з культурної та історичної тематики. «У нас є власна програма розсилки маркетингових послань за допомогою електронної пошти, яку ми використовуємо для зв'язку з нашими зареєстрованими членами, — повідомила Хелен Елізабет Кім, віце-президент компанії з питань маркетингу в Museum Company. — «Ми розсилаємо спеціальні пропозиції або повідомлення зареєстрованим клієнтам або іншим людям, які дали дозвіл спілкуватися з ними».

Таємниця такого інтересу до direct-mail проста: пряма поштова розсилка надає компанії-відправнику унікальну можливість швидко ознайомити зі своєю продукцією широке коло споживачів і залучити нових клієнтів.

Телефон-маркетинг припускає встановлення контакту (принаймні першого) між продавцем і адресатом за допомогою телефону для продажу та реалізації маркетингових можливостей.

Комунікаційні характеристики телефон-маркетингу аналогічні характеристики персонального продажу. Дана технологія персонального продажу особливо ефективна для налагодження першого контакту як попередня стадія, «підготовка плацдарму» для застосування прийомів персонального продажу, відправлення до адресату торгового агента.

«Великі компанії, виходячи на ринок, часто не в змозі визначити свою цільову аудиторію і тому намагаються донести інформацію «до всіх», витрачаючи шалені гроші на телевізійну рекламу. До 80 % цих бюджетів витрачається даремно», — до такого висновку дійшли більшість західних дослідників. Але ж це тільки одна з проблем компаній. Іншою є успішне просування товару на ринок.

Прийомом персонального продажу, який дозволяє успішно справитися з цим завданням, є телефон-маркетинг.

Телефон-маркетинг в Україні явище не нове — йому 7 років, але практично всі ці роки він несправедливо залишався ізгоєм: потенційні споживачі не завжди знали про що йде мова, коли їм казали про це нове для нашого ринку явище. Проте нещодавно компанії Нарешті звернули увагу на call — центр та інтерактивні телефонні послуги. На сьогодні в Україні представлені 2 основні технології телемаркетингу. Одна з цих технологій — інтерактивні телефонні послуги, які здійснюються на базі системи «Аудіо-текс», друга — операторський call-центр.

На думку німецьких маркетологів, у найближчому майбутньому важливим інструментом зв'язку з клієнтом у call-центрі може стати відеотелефон, використання якого дозволяє знайти більш індивідуалізований підхід до клієнта та поставитися до його замовлення більш компетентно. Клієнт при цьому буде мати візуальний контакт з продавцем-консультантом.

Телемаркетинг прямого відгуку, або іноді його ще називають «магазин на дивані». У найпростішому його варіанті на одному з телеканалів демонструються так звані informercials, що являють собою, як правило, 15—30-хвилинні програми, присвячені конкретним товарам. Покупець заявляє про свій намір придбати товар, що демонструється, подзвонивши за зазначеним у ході трансляції телефоном. Після цього замовлений товар кур'єром доставляється до будинку замовника. Технології новітніх телевізійних кабельних мереж дозволяють зробити покупку, навіть не користуючись послугами телефонного зв'язку, одним натисканням кнопки. Таким чином, покупка може здійснюватися дійсно «лежачи на дивані».

Інтернет-маркетинг припускає дві основні маркетингові можливості — додатковий канал поширення та додатковий прийом проведення персонального продажу. Глобальна комп'ютерна мережа Internet поєднує на сьогодні понад 150 млн. користувачів. В Україні аудиторія активних користувачів мережі становить півмільйона осіб. І ці показники стрімко зростають. Тому дана мережа становить значний інтерес навіть з погляду використання її як каналу поширення комерційно важливої інформації. Однак необмежені можливості Інтернету, що постійно розширюються, дозволяють говорити про принципово новий інструмент комунікацій. Можливість спілкуватися з клієнтом відразу, без посередників, скорочує витрати — це основна мета для більшості організацій.

Отже, як бачимо, персональний продаж можна здійснювати за допомогою ряду важливих та ефективних прийомів, що значно полегшують роботу торгового персоналу. Звичайно, що кожна з наведених технік має свої особливості і тому необхідно дуже обережно її використовувати для того, щоб не зазнати поразки і не втратити найцінніших споживачів. На жаль, в Україні всі ці техніки здійснення персонального продажу розвинені дуже слабо, проте в недалекому майбутньому і споживачі, і виробники товарів та послуг зрозуміють необхідність їх використання для задоволення своїх потреб.