Торгові представники (агенти) та вимоги до них

Термін торговий агент охоплює широкий діапазон посад. Торговим агентом є і продавець в універмазі, і представник компанії виробника товарів виробничо-технічного призначення. Діяльність кожного з них має спільні риси та певні відмінності.

Торговий агент — особа, що працює на компанію і виконує одну або ряд функцій, основними з яких є: пошук покупців, спілкування з ними, збір необхідної інформації, укладання угод купівлі-продажу.

Відділ продажу відіграє важливу роль сполучної ланки між компанією та її споживачем. У багатьох випадках торгові агенти одночасно працюють на продавця і споживача.

По-перше, торгові представники — це представники компанії перед клієнтом, які налагоджують контакт з новими клієнтами, доводять до відома інформацію про товари та послуги. Здійснюючи продаж, торгові агенти звертаються безпосередньо до споживача, проводячи для нього презентації, ліквідують розбіжності, встановлюють ціни і строки поставок, укладають угоди купівлі-продажу.

Торгові агенти вивчають потреби клієнтів разом з іншими співробітниками і працюють над збільшенням споживної корисності продукції. Таким чином, торгові агенти часто виступають менеджерами з продажу, керуючи відносинами між продавцем і покупцем.

Значна частина компаній допомагає своїм торговим агентам у визначенні цільової аудиторії і встановленні норм обслуговування. Компанія може регламентувати час, який їх торгові агенти повинні витрачати на пошук нових замовлень. Торговий персонал повинен знати як ефективно розподілити свій робочий час.

Одним з інструментів планування роботи торгового персоналу є річний план обслуговування, в якому відображено, яких клієнтів та потенційних замовників і в який місяць потрібно обслуговувати, в яких заходах брати участь. До додаткових заходів, в яких торгові агенти можуть брати участь, належать виставки, ярмарки тощо.

Крім часу, необхідного на проведення переговорів та укладання угод, торговий агент витрачає час на поїздки, очікування, перерви та адміністративні обов'язки.

Торговим агентам доручають виконання таких функцій: вивчення попиту, залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами зустрічей тощо.

Торгові агенти повинні знати та вміти:

• визначати як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми;

• аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу;

• вільно володіти навичками маркетингового аналізу;

• ідентифікувати психологічний тип особистості співрозмовника;

• бути досвідченим психологом і соціологом;

• добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) є найбільш важливим і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Завдання торгового агента — зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача у проміжок часу між отриманням споживачем «подразників» (до яких належить також і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, марки, часу трансакції, обсягу покупки).

Отже, більшість торгових агентів — це висококваліфіковані спеціалісти, добре підготовлені професіонали.

За підрахунками європейських фахівців з маркетингу торговий агент за один день у середньому лише 5 % свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта часу — підготовчі роботи і просто даремно змарнований час.

Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за такими показниками (їхня кількість може бути збільшена):

• обсяг продажу товарів у цілому;

• виконання квот за окремими товарами;

• валовий прибуток;

• торгові витрати;

• торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

• виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації / витрати на продаж, тис. грн.);

• кількість візитів;

• вартість одного візиту (витрати на візити / кількість візитів);

• середня кількість клієнтів;

• кількість відпрацьованих днів;

• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам [нових товарів] / загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100 %;

• скільки «коштує» один новий клієнт;

• рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

• скільки «коштує» один старий клієнт;

• кількість нових клієнтів та виручка на одного клієнта, кількість втрачених клієнтів;

• середній обсяг продажу на одного клієнта;

• середня прибутковість одного клієнта.

За переліченими вище показниками підприємство визначає позитивні або негативні тенденції щодо напряму торгової діяльності.

Закордонний досвід свідчить, що одне замовлення припадає на чотири візити (1:4); згода клієнта на одну презентацію — результат трьох візитів (1:3); одне замовлення можна отримати в результаті двох презентацій (1:2).

Якщо вартість замовлення є незначною, то діяльність торгового агента може бути економічно недоцільною (коли витрати на отримання замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення).

Існує два способи підвищення ефективності роботи торгового агента: по-перше, максимізація бізнесу з постійними клієнтами; по-друге, пошук нових клієнтів (проте не слід забувати про принцип Парето: 20 % замовлень дають 80 % прибутку).

Ефективне планування діяльності торгового агента починається з аналізу напрямів бізнесу, що входять до сфери дії торгового агента. Торговий агент повинен здійснювати планування своєї діяльності та проводити відповідні заходи:

а) визначити (за кількістю купленого товару) кращу десятку клієнтів: проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо й усі разом); оцінити їхній загальний внесок у прибуток; провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме; проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три роки і скласти резюме; на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12 місяців;

б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розробити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них: визначити, яка має бути підтримка; коли необхідно почати працювати з нового клієнтурою; якими мають бути перші кроки; коли можна очікувати перших замовлень;

в) проаналізувати свої сильні та слабкі сторони і можливості й загрози на самому ринку:

сильні — чи стійка позиція товару, який пропонує торговий агент; наявність постійної клієнтури; чи налагоджено добрі стосунки з більшістю клієнтів;

слабкі — кількість клієнтів зменшується; нових клієнтів залучено обмаль; недостатня маркетингова активність; втрачено час для розвитку нового бізнесу;

можливості ринку — розвиток нових ринків, розширення асортименту товарів тощо;

загрози — посилення активності місцевих конкурентів, закордонних виробників тощо.

Підпадають під планування також і спроби створення або розширення так званих зон обслуговування. Створення зон обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в своєму розпорядженні значну кількість торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші куточки великого регіону. Маленьким підприємствам з незначною кількістю торгових агентів створення зон обслуговування не під силу і є недоцільним.

Наступний крок — визначення реальних і потенційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів, про тих, які звертались, але з якихось причин не зробили покупки, а також телефонні довідники, комп'ютеризовані банки даних, Інтернет, результати телефонних опитувань тощо.

Споживачі класифікуються за рівнем потреб та купівельною спроможністю. На цій підставі визначається частота їх звертання до торгових агентів. Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців, продукції, розміру території, частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями.

Додатковими показниками аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, опосередковано пов'язаної з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом).

Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп'ютерних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.

Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот встановлюють завдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента і грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню систем оплати праці торгового агента та оцінюванню результатів його діяльності.

Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.

Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різних товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлювати квоти в одиницях товару.

Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюють доданням до минулорічного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За базу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу товарів, так і продуктивність праці торгового агента.

Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство заінтересоване у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового агента сигналом, що підприємство хоче отримати більший прибуток, а не просто збільшити обсяг реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації більш прибуткових товарів і пошуку більш вигідних клієнтів.

Квоти на витрати використовуються для того, щоб вказати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчування та проживання. Такі витрати пов'язують із обсягами продажу та характером винагороди.

Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності і визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців, активне поширення товарів, запровадження нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або на нові ринки тощо.

Значно впливає на результативність роботи торгового агента тип його особистості, тобто сукупність його відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і сталість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.

Важливим для торгового агента є навчитись робити те, чого часто не роблять конкуренти:

• зацікавити чимось пасивних покупців з тим, щоб вони (навіть тимчасово утримуючись від купівлі) завжди звертали увагу на ваш товар;

• спробувати утримати «важких» клієнтів. Щоправда, вони завдають чимало незручностей, але згодом можуть стати найнадійнішими постійними покупцями;

• постійно відшукувати нові ідеї, стимули до праці, нові види послуг для пасивних покупців.