Головні складові процесу персонального продажу

Процес персонального продажу є послідовністю операцій, які здійснює торговий агент під час продажу товару та обслуговування покупця (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Послідовність операцій персонального продажу

Ідентифікація потенційних покупців дає можливість зосередити маркетингові зусилля на цільових сегментах, які мають найвищий ринковий потенціал.

Визначальним чинником успішного продажу є виокремлення із загалу покупців потенційних клієнтів і налагодження контакту з ними. Особливе значення має ця діяльність на ринку товарів виробничо-технічного призначення.

Потенційні покупці обираються за критеріями: фінансові можливості, обсяги споживання, місце розташування, перспективи розвитку співробітництва.

Торговий агент обов'язково повинен визначити, хто у потенційного покупця впливає на прийняття рішення стосовно купівлі і хто приймає остаточне рішення. Слід зазначити, що під час продажу продукції виробничо-технічного призначення питання стосовно придбання вирішують кілька осіб.

Для ідентифікації потенційних організованих покупців варто використовувати Єдиний державний реєстр підприємств та організацій України, інформацію з якого надає в користування Держстатінформ при Держкомстаті України. В різноманітних довідниках містяться також назви, адреси та номера телефонів, галузь діяльності та вид продукції, що виготовляється підприємствами. Додатковими джерелами інформації про потенційних клієнтів є матеріали періодичних видань, реклама у ЗМІ, виставки, ярмарки тощо.

Стосовно покупця товарів виробничо-технічного призначення торговий представник підприємства, що здійснює продаж, повинен мати таку інформацію про можливого покупця:

• назва і адреса підприємства-організації;

• прізвище, ім'я та по батькові, посада особи, з якою спілкувався, характер діяльності підприємства, до якої галузі виробництва належить, що виготовляє;

• дата і час спілкування;

• оцінювання виробничого та фінансового потенціалу;

• потреби та побажання покупця, його проблеми та купівельна поведінка;

• обсяги продажу в минулі періоди за датами;

• нові проблеми і можливості;

• можливі дії торговельного представника і покупця.

Стосовно потенційного індивідуального покупця торговий агент повинен знати: ім'я, соціальний стан, службові повноваження, освіта, зроблені останнім часом значні покупки, основні психологічні риси, наявність хобі, дні сімейних свят тощо.

Клієнтська інформація систематизується, регулярно доповнюється і зберігається разом з інформацією про результати контактів.

Упорядкований план переговорів гарантує ефективність та результативність контакту. У процесі планування переговорів торговий агент визначає мету зустрічі та очікувані результати.

План переговорів передбачає отримання відповіді на такі питання:

• чому клієнт погодиться на укладання угоди купівлі-продажу;

• чого прагне клієнт та що може запропонувати торговельний агент;

• які аргументи варто навести торговому агенту, від яких відмовитись, щоб досягти цілі;

• яким є інтелектуальний рівень клієнта, що примушує його обстоювати обрану позицію;

• з якими поглядами клієнта на товар-послугу можна погодитися, а з якими — ні, чим можна поступитися;

• що є найважливішим для клієнта: вигоди, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, відчуття безпеки, задоволення цікавості тощо;

• що станеться, якщо торговий представник не матиме успіху, які подальші кроки потрібно зробити;

• забезпечення зустрічі: час і місце контакту, товари та інформація для демонстрації, бланки документів для замовлення тощо.

Торговельний працівник під час налагодження контакту має визначити: яким чином зустріти і привітати покупця, покласти початок подальшим діловим стосункам. Ефективність контакту залежить від уміння торговельного агента знайти переконливу мотивацію; від якості товарів та вигод, що пропонуються на продаж, від поведінки клієнта.

Демонстрація товарів повинна задовольняти певні вимоги: привертати увагу потенційного покупця до товару; стимулювати бажання скористатися перевагами пропонованого товару; переконати в необхідності покупки; спонукати клієнта придбати товар.

Під час ознайомлення покупця з товаром можуть виникати розбіжності в поглядах, усунення яких вимагає від торгового агента знання методики обробки зауважень. Вирізняють кілька способів поведінки торговельного представника у разі усунення заперечень (рис. 11.6).

Рис. 11.6. Способи усунення заперечень

Найкраще враження на покупця справляє торговельний працівник, який уважно і доброзичливо вислуховує співрозмовника.

Торговий агент повинен допомогти покупцю уточнити його потребу та запропонувати найкращий шлях її задоволення. Торговому агенту не слід поспішати з відповіддю на зауваження та заперечення, потрібно витримати паузу, щоб упевнитися в правильному розумінні висловленого клієнтом.

Згода і контраргументація (спосіб «так, але …») — підхід, за якого торговельний працівник спочатку погоджується, що висловлювання покупця мають рацію, а потім висловлює альтернативну точку зору.

Прямі заперечення застосовують досить обережно, як правило, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про товар чи підприємство і дії його спрямовані на пошук даних про фактичний стан.

Спосіб усунення заперечень шляхом їх обговорення (метод так званих зустрічних запитань) — застосовується у тому разі, коли зауваження клієнта настільки загальні, що на них важко дати конкретну відповідь. Торговельний представник має уточнити сутність заперечення, щоб чіткіше зрозуміти проблему, яка його спричинила.

Спосіб «випередження запитань» має на увазі, що торговельний представник не тільки сам передбачає можливі запитання, а й фактично використовує їх як частину своєї презентації. Що вимагає не лише попередньої підготовки торговельного представника, а й певної обережності. Торговельний представник може скористатися запитанням клієнта для формулювання власної відповіді. Це так званий метод бумеранга. При цьому важливо не образити клієнта глузуванням або зверхністю.

Спроба укласти угоду може мати місце, якщо заперечення є несуттєвими або абсурдними.

У разі коли торговий представник з'ясував, що всі вигоди товару вже обговорено і він відповів на всі основні запитання клієнта, тоді йому варто скористатися одним із підсумкових прийомів:

• запропонувати укласти угоду;

• перейти до обговорення деталей угоди;

• запропонувати допомогу в оформленні замовлення;

• уточнити, якій моделі замовник віддає перевагу;

• звернути увагу покупця на те, що він може втратити, коли контракт не буде укладено;

• повідомити покупцеві певні додаткові причини для негайного укладання угоди, наприклад, можливість надання додаткової знижки або безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення.

Торговельний представник після підписання угоди має проконтролювати її виконання: оформлення належних документів, доставка, монтаж, налагодження, ведення продукції (стосовно складної виробничо-технічної продукції).