Реклама як складова маркетингу

Тема: Сутність рек. менеджменту.

Реклама як складова маркетингу

Сутність і сфера рекламного менеджменту

Правове забезпечення рекламної дільності в Україні.

Реклама як складова маркетингу

Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекунди розширюється, що примушує цього покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до думки авторитетних людей, а це найбільше відбувається у сфері рекламно-інформаційних послуг.

Відношення покупців та виробників (торгових посередників) схематично показано на рис. 1. Вони мають два кола — зовнішній і внутрішній. З боку ринку покупців (споживачів) спрямовується на запит виробника інформація про нужди та потреби. Потім продавці спрямовують потоки товарів, послуг та комунікацій (реклама, пряма поштова розсилка тощо), назустріч цим потокам рухаються гроші та зворотня інформація (ставлення покупців до товару, дані про обсяги продажу, появу або поведінку конкурентів тощо).

Рис. 1. Схема взаємовідносин споживачів
та виробників їхніх посередників

Рекламні, комунікації відрізняються від простої інформації тим, що рекламна інформація містить завжди обіцянку вигоди, чи матеріальної, чи моральної, чи соціальної, але обов’язково вигоди від купівлі товара, що рекламується. Тому явною або прихованою метою рекламних комунікацій є стимулювання попиту на товар, конкретну марку товара або конкретну послугу, стимулювання посередників, стимулювання сприятливого ставлення до виробника або торгового посередника цільової аудиторії, стимулювання покупки того чи того конкретного товара конкретною групою споживачів, стимулювання конкретних покупок у конкретні проміжки часу, стимулювання поширення даного товару у сфері роздрібної торгівлі тощо.

Таким чином без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів та послуг на ринок

Основне завдання реклами — спонукати до купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи реклама створила, підтримала, поглибила імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила реклама коло постійних клієнтів тощо.

Реклама пройшла довгий історичний шлях – від звичайної вивіски до потужнього пропагандистького засобу наших днів, який не лише відіграє роль джерела інформації про наявність і місце товарів та послуг, а є додатковим чинником якості і цінності товарів, а також характеризує їх клієнтуру.

З розвитком суспільства та економіки значення слова реклама змінювалося й роширювалося. У різних визначеннях відображаються різноманітні підходи. Її визначають як процес комунікації, процес органіізації продажу, як економічний та соціальний процес, який забезпечує зв”язок з громадкістю, чи як інформаційний процес та процес переконання залежно від точки зору.

Стандартне визначення реклами містить шість елементів:

1. Реклама- це оплачена форма комунікації, хоча певні її види (н-д, суспільна мають безплатні площі та часу в ЗМІ)

2. Рекламне повідомлення не лише оплачується, а й ідентифікує спонсора.

3. У деяких випадках реклама має ознайомити покупців з продукцією чи фірмою.

4. Більшість реклам намагаються схилити покупців до чогось або вплинути на нього.

5. Рекламне повідомлення може проходити по кількох різних видах ЗМІ, з метою охопити найбільшу аудиторію потенційних покупців.

6. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона неперсоніфікована.

Т.ч реклама– це оплачена, неперсоніфікована форма комунікації, яка здійснюється ідентифікованим спонсором і використовуює ЗМІ з метою схилити (до чогось) або вплинути на аудиторію.

Термін “реклама” має подвійне значення. Оскільки може означати рекламу як продукт та рекламу як процес створення цього продукту.

Реклама як продукт – це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, чуємо з радіоприймачів. Це форма неособистого пред”явлення певній групі людей інформації про товари певного виробника в будь – якій формі.

Створення рекл. продукту називається рекламуванням .

Рекламування це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційного споживача у такій спосіб, щоб він зрозумів чим саме цей товар послуга чи ідея позитивно відрізняються від подібних на ринку, а виробник зміг перетворити цю новацію на капітал.

Характеризуючи роль реклами в сучасному суспільстві, важливо відмітити її багатогранний вплив. Часто її роль оцінюють як п»яту владу.

Багатогранність впливу реклами проявляється в різноманітних поглядах на її функції. Всю сукупність функцій реклами можна розділити на дві групи (рисунок 1.)

- ті, що пов’язані з ринковою діяльністю;

- ті, що не пов’язані з ринковою діяльністю.

	Функції реклами
Пов’язані з ринковою діяльністю		Не пов’язані з ринковою діяльністю
Маркетингові		Інформаційні
Економічні		Освітні
Засіб конкуренції		Соціальні
		Культурно-естетичні

Рисунок 1. Основні функції реклами.

До першої групи функцій реклами відносять маркетингові, економічні, а також функцію реклами як засобу конкуренції.

Маркетингові функції. Реклама відіграє роль засобу формування попиту, стимулювання і оптимізації збуту, закріплення прихильності до товару, формування іміджу.

Реклама тісно пов’язана практично з кожним етапом маркетингової діяльності і з життєвим циклом товару. В умовах, коли ринок насичений товарами, впливати на споживчий попит можна, використовуючи маркетингові комунікації.

Рекламне інформування має зворотну реакцію цільової аудиторії. Інформація, отримана в процесі зворотного зв’язку, а також результати маркетингового аналізу реклами конкурентів, мають принципове значення для прийняття маркетингових рішень.

Економічні функції. Реклама сприяє розширенню ринків збуту і росту виробництва, збільшенню інвестицій і кількості робочих місць, прискоренню обороту засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому. Ця сфера діяльності являється важливою статтею витрат підприємств та організацій.

Реклама як засіб конкуренції. Рекламу можна віднести до числа найважливіших засобів конкурентної боротьби. Продумане і обгрунтоване використання засобів і методів сучасної реклами дозволяє вирішувати задачі інформування про конкурентні переваги фірми або товару, закріплення переваг, залучення нових клієнтів, збільшення за рахунок цього частки ринку. Крім того, аналіз інформації, яка знаходиться в рекламі, дозволяє зробити висновки стосовно стратегії і тактики конкурентів, їх цінової політики, методів реалізації товару. Сама рекламна продукція, творчі рішення і якість виконання реклами, частота її публікації також характеризують конкурентну боротьбу.

До другої групи функцій реклами відносять інформаційні, освітні, соціальні та культурно-естетичні.

Інформаційні функції. Інформаційну функцію виконує будь-яке рекламне повідомлення, так як в основі рекламної комунікації лежить передача інформації в формі мови і символів. Внаслідок важливості інформаційної складової реклами деякі різновиди рекламних повідомлень мають розгорнуту текстову і фактографічну інформацію (реклама в пресі, поштова реклама, друкована реклама, реклама в Інтернеті).

Освітні функції. За допомогою реклами люди дізнаються про нові товари і способи вдосконалення умов свого життя. Реклама сприяє психологічній адаптації людей до нових товарів та ідей. В процесі рекламування нових товарів і технологій відбувається розповсюдження знання про відповідні галузі діяльності, про практичне використання новинок і необхідні для цього вміння та навички.

Соціальні функції. Щоденна дія реклами впливає на формування і закріплення певних стереотипів мислення та поведінки. Реклама може використовуватися не тільки в комерційних, але і в суспільних, і в державних інтересах. В якості різновиду реклами виділяється соціальна реклама, яка репрезентує суспільні і державні інтереси і спрямована на досягнення благодійних цілей.

Культурно-естетичні функції. Створення сучасних рекламних повідомлень передбачає участь представників різних творчих професій, таких як художники, дизайнери, актори, композитори, режисери, сценаристи. Існує зв’язок реклами з таким соціокультурним явищем, як мода. Якість виконання реклами впливає на естетичний смак і цінності. Тому аспект культурно-естетичної функції пов’язаний з достатньо високою соціальною відповідальністю тих, хто працює в сфері створення реклами і рекламного менеджменту.

Для успіху рекламних кампаній необхідно розуміння того, як працює маркетинг і яку роль відіграє в маркетинговій стратегії та тактиці реклама.

В першу чергу успіх маркетингу залежать від того, чи здатне підприємство та його бізнесова діяльність створити конкурентні переваги на ринку, а цим займається реклама, обслуговуючи три складові маркетингу (див. рис. 2).

Рис. 2. Зв’язок рекламних комунікацій
із складовими маркетингу

Кожний елемент структури маркетингу вносить свій вклад в здатність підприємства проводити рекламну діяльність найефективніше.

Так, основним об’єктом, з яким працює реклама, є товар, якість якого чи підтверджує, чи спростовуй рекламне звернення. В рекламі товар виступає перед покупцем деяким комплексом відчутних і невідчутних складових, які задовольняють потреби споживача. В рекламному зверненні враховується, те як будь-який товар проходить прогнозований життєвий цикл (виведення на ринок, зростання, зрілість та спад) і що на кожній стадії цього циклу реклама відіграє різні ролі. Збільшити ефективність реклами може допомогти стратегія брендингу, яка сприяє тому, що товар на ринку стає таким, якого впізнають з першого погляду та частіше купують.

Ціна, з точки зору реклами, містить в собі витрати на виготовлення товару, прибуток як приз за надання товару споживачеві та деяку очікувану привабливість товару, яку доводить до споживача рекламне звернення. Фактори, що визначають рівень впливу цінової політики підприємства на споживача, включають в себе необхідність згадування про ціну, споживчу та очікувану ціну, психологічну ціну та надання лінійки цін.

Канал розподілення — це базовий механізм доставки товару, споживачу, одержання оплати і обслуговування (при необхідності) товару. Двома головними суб’єктами каналу розподілення є гуртовики та роздрібні торговці, кожний з яких використовує рекламу по-своєму, на свій власний розсуд, застосовуючи класичні прийоми створення та доведення рекламного звернення до конкретного покупця. На рекламну діяльність каналу розподілу впливають декілька факторів, що мають відношення до каналу розподілу. Це такі питання: хто є лідером каналу, чи є канал прямим або опосередкованим, чи проштовхує або протягує товар стратегія, що застосовується у цьому каналі, чи є політика покриття потреб ринку ексклюзивною, вибірковою або інтенсивною. Ці особливості диктують певні умови щодо використання реклами в каналах розподілу.

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета — це встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій — стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг, престижна реклама тощо.

Усі ці напрямки маркетингової політики комунікацій не можуть існувати без рекламування.

Наприклад, завдячуючі рекламі, стим. збуту стає відомим багатьом покупцям. Завданням реклами є створити обізнанність про товар і сформувати переваги до торгової марки, а завданням стим. збуту заключити договір. Зв”язки з громадкістю є добрим інструментом для підготовки реклами, особливо при впровадженні нового товару на ринок. Пропаганда – це цв”ях, а реклама – молоток. Проапаганда викликає довіру, завдяки якій реклама здається правдивою. Зв”язок реклами з персон. прод. полягає в тому, що людина , яка пропонує товар покупцеві, рекламує як товар, так і саму себе.

Робота менеджера полягає в тому, щоб, маніпулюючи особливостями складових частин маркетингу і враховуючи дані ситуаційного аналізу, збудувати достатньо ефективну рекламну політику.

Сприяє підвищенню ефективності рекламної діяльності підприємства знаходження відповідей на такі шість питань: «що», «скільки», «як», «де», «коли» і «хто».

Відповідь на питання «Що?» дає можливість визначити звичні або особливі марки товарів, марку товару, що була куплена востаннє та ідентифікувати можливі замінники.

Відповідь «Скільки?» забезпечує кількісну інформацію про обсяги покупок, споживання та створення запасів.

Відповідь на питання «Як?» висвітлює різні способи та умови покупки і різні напрямки та способи використання та збереження товарів.

Відповідь на питання «Де?» важлива для ідентифікації основних каналів розподілу, місця споживання та збереження товару. Виявляються звичайні та випадкові місця покупок, використання та збереження.

Відповідь на питання «Коли?» допомагає отримати знання про частоту покупок і наявність повторних закупівель товару певної марка, дату останньої покупки, інтервали між покупками, період та тривалість споживання (використання) товару, термін зберігання товару при створенні запасів тощо.

Відповідь на питання «Хто?» має на меті визначення, хто звичайно приймає рішення про покупку товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) та зберігає.

Детальний аналіз відповідей допомагає визначати менеджеру з реклами, на кого, коли, де, яким чином спрямувати рекламне звернення про товар даної марки. Слід відзначити, що крім «4р» виробника та торгового посередника, при цьому враховуються «4с» покупця: нужди і потреби споживача (customer needs and wants), витрати клієнта, пов’язані з купівлею того чи того товару, (cost to customer), зручність при покупці товару (convenience) та ефективність зв’язків виробника (посередника) та споживача (communication). Тобто, створюючи рекламне звернення, необхідно мати на увазі, що перемагають ті підприємства, які підтримую ефективний зв’язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності пропозиції про певний товар.