Сутність та сфера рекламного менеджменту

У сучасному суспільстві реклама стала одним із видів діяльності та вийшла за межі інформативної функції стосовно споживача. Реклама перетворилася в один із видів самостійної діяльності, у сферу бізнесу, яка впливає на усі галузі економіки, в якій зайнята велика кількість людей, об”єднанних за своїми функціями у великі та малі колективи.

Реклама стала не лише бізнесом, а й прибутковим бізнесом.

Показником постійного його розвитку, ефективності, прибутковості та актуальності є щорічне зростання витрат на рекламу, яке випереджає темпи збільшення ВНП та інфляції.

Н-д, сумарний щорічний обсяг витрат на рекламу в світі оцінюється біля 5 трильйона дол. США

Запорукою успіху рекламного бізнесу, як і будь – якого іншого виду діяльності є якісне, професійне управління. Стосовно реклами це поняття можна визначити як рекламний менеджмент (управління рекламою).

Рекламний менеджмент – це система процесів – аналізу, розробки, планування, практичної реалізації і контролю ефективності рекламних заходів, спрямованих на досягнення маркетингових цілей.

До поняття рекламного менеджменту входять:

· визначення потреби в рекламуванні товару, пропозицій та замовлень на рекламний продукт, а також формування цих замов­лень та укладання угод з рекламними агентствами, консалтинговими фірмами та засобами масової інформації;

· проведення досліджень споживачів, товарів та ринку продавців;

· розроблення стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів та носіїв реклами);

· розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);

· створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва рекламного продукту);

· визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розроблення реко­мендацій щодо коригування рекламної кампанії).

Цей перелік напрямків рекламної діяльності підприємств є орієнтовним, тому що виконати їх самостійно дуже важко: треба мати в штаті фахівців найвищої кваліфікації — професіоналів у галузі планування і проведення рекламних кампаній, а це коштує чимало. Тому, хоч великі підприємства і можуть виконувати май­же всі ці види діяльності, але більшість від них відмовляється, довіривши (за значні кошти) частину своїх функціональних обов’яз­ків спеціалізованим структурам рекламного бізнесу.

Сутність рекламного менеджменту полгає в управлінні рекламною діяльістю для досягнення наступної мети:

· створення позитивного іміджу фірмі і популярності її товарів.

· інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваги перед товарами фірм конкурентів

· інформування про місця можливого придбання товарів

· ітворення системи інформаційно – сервісних послуг

· забезпечення стабільного збуту товарів і притоку покупців

· залучення оптових покупців, ділерів і корпоративних клієнтів

· забезпечення тривалого і ефект-го функц-я фірмі в конкретному сегменті ринку.

Деякі дослідники розглядають рекламний менеджмент, як процес взаємодії основних учасників (рис.3)

Рис. 3. Рекламодавець та організації, що сприяють
та контролюють рекламний менеджмент

Основними учасниками рекламного бізнесу є:

· підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

· споживачі або покупці;

· організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

· організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товарита власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть наукові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рек­ламодавця, аналізують можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створюють та виробляють нові ідеї з рек­ламного бізнесу, купуютьчасі місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Основними органами нормативного контролювання рекламного бізнесу є нині громадські некомерційні об’єднання — одна з відомих форм саморегулювання суспільства (товариства споживачів, асоціації рекламістів тощо). Крім того, існують такі міжнародні неурядові організації,якМіжнародна торговельна палата, Міжнародний союз асоціацій рекламістів, Міжнародна організація з «паблік рилейшнз», Міжнароднийсоюз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами. Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила ґрунтовні кодекси маркетингової діяльності: «Міжнародний кодекс мар­кетингових досліджень», «Міжнародний кодекс просування товарів», «Міжнародний кодекс поштової реклами та продажу товарів поштою», «Міжнародний кодекс практики прямого продажу», «Між­народний кодекс рекламної практики».

Так, наприклад, «Міжнародний кодекс рекламної практики» регламентує етичні стандарти, що ними мають користуватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агентства та засоби інформації. Спочатку цей кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов’язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекламодавців, Міжнародної торговельної палатита інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу. Нині він використовується і в судовій практиці, а також для розроблення національних стандар­тів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі «на благо покупцівтавсього людства» («Міжнародний кодекс рекламної практики»).

Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходина ринку рекла­модавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів на певний ринок — усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобутиза допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролювальною силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Вінсам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об’єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу.

Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо!) є важливою складовою такого бізнесу.

Важливою фігурою в рекламному бізнесі є менеджер.

Менеджер з реклами – це спеціаліст з організації, координації та керівництву рекламної кампанії на всіх стадіях її здійснення. Він володіє хорошими професійними навчками і умінням самостійно приймати адміністративні рішення, а також є комунікабельним, уміє спілкуватися з різними людьми, викликати довіру, бути тонким психологом.

Завдання менеджера з реклами змінюються, залежно від того чиї інтереси він представляє – рекламодавця, рекламовиробника чи рекламорозповсюджувача.

Менеджмент рекламодавця, рекламовиробника, рекламорозповсюджувача, об”єднані однією метою – створення якісної реклами, проведення РК.

Прийняття рішень менеджером має базуватися на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Для прийняття рішення потрібна також ґрунтовна інформація з багатьох інших питань, перелік яких подано нижче.