Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

· головна мета реклами;

· форма аргументації;

· скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

· чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

· вартість виготовлення рекламного засобу;

· можливість розміщення в різних засобах інформації;

· частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

· чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

· які ілюстрації найліпше розкриватимуть мету рекламного звер­нення;

· яку техніку образотворчого мистецтва треба використати для таких ілюстрацій;

· яка форма видання найбільше відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати за поліграфічного способу виробництва рекламного видання:

· види кліше та друку (кольоровий або чорно-білий);

· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій карт­ці, чи вистачить там місця для адреси підприємства.

8.4. Фактори, які треба враховувати за телевізійного виробниц­тва рекламного звернення:

· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід тощо;

· чи потрібно залучати «знаменитостей»;

· чи потрібно використати рядових громадян як носіїв реклам­ної інформації;

· чи потрібно залучати дітей;

· чи потрібно «показати товар лицем» — у кольорі, в дії, «при­міряти» його на манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц- або спот-ролика;

· якою має бути тривалість телевізійного звернення;

· чи треба використовувати голос за кадром;

· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

· чи треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою, мультиплікацією;

· чи потрібне використання засобів іміджреклами;

· що має бути відображене в рекламному зверненні для обґрунтування назви товару, функції підприємства або призначення товару — товарний знак (логотип), назва підприємства, слоган;

· яка має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

Умовно рекламний менеджмент можна розділити на декілька сфер:

1. Внутрішній менеджмент – управління діяльністью рекламодавця, рекламною агенцією для забезпечення ефективного функціонування та отримання прибутку.

Внутрішній. менеджмент поділяється на :

Організаційний менеджмент – завданням якого є:

· Визначення стратегії фірми

· Реалізація функцій рекламодавця, рекламної агенції

· Побудова ефективної взаємодії робітників

· Контроль за виконанням завдань

Фінансовий менеджмент.-забезпечує управління грошовими потоками, фінансовими. ресурсами, прибутком.

2. Зовнішній менеджмент - управління взаємовідносинами з Р, ЗМІ, контролюючими органами, а також забезпечення сталої позиції в конкурентній боротьбі.

3. Менеджмент рекламної кампнаії - управління рекламною діяльністю рекламодавця. Це особливий рекламний менеджмент. Запорукою успішної реалізації якого є узгодженність рішень в сфері внутрішнього та зовнішнього менеджменту.

Для управління РА так і РК в рекламному менеджменті застосовують наступні підходи:

1. Управління за результатами – грунтується на аналізі попередніх рішень

2. Управління за цілями – намагається змоделювати майб. ситуацію відповідно до наперед заданих параметрів

3. Управління яке грунтується на активізації діяльності. Є перспективним в РА, осільки робота в рекламі базується на творчому потенціалі спеціалістів, дизайнерів, копірайтерів, фотографів, художників

4. Управління в особливих ситуаціях – використовується. при проведенні РК

5. Управління на основі аналізу ринкової ситуації. Є актуальними при загостренні конкуренції.

Найбільш ефективним є поєднання різних підходів, їх варіювання в залежності від ситуації в РА та на ринку.

Т.ч. метою курсу “Рекл. менеджменту” є показ місця та ролі реклами в системі маркетингу, виховання ставлення до організації рекламного процесу як до серйозного, складного мистецтва, а також наукове обгрунтування проведення РК і підвищення їх ефективності на ринках України.

1.3 Правове забезпечення рекламної діяльності в Україні.

Розгляд сутності рекламного менеджменту дає змогу зрозуміти важливість законодавчого забезпечення рекламної діяльності. Існує кілька аспектів взаємозалежності реклами і суспільства, тобто сукупного впливу реклами на суспільні цінності, спосіб життя та рівень добробуту суспільства. Вона певною мірою визначає навіть загальнонаціональні (там, де може) стандарти споживання. Виходячи з цього є зрозумілим занепокоєння суспіль-
ства змістом реклами: питаннями етики, маніпулювання спожи­вачем, виховання доброго смаку, добору товарівдля дітей та підлітків, допущення рекламування товарів негативного суспільного значення (сигарет, спиртних напоїв), питань екологічного (так званого зеленого) маркетингу, можливістю рекламування продуктів харчування сумнівної якості.

Суспільство дуже непокоїть і той факт, що рекламодавці, вико­ристовуючи підсвідомість споживача, нині вже можуть маніпулювати його поведінкою навіть усупереч його власним бажанням.

Ці, головно, обставини й спричинилися до того, що в економіч­но розвинутих країнах зросли вимоги до моральності бізнесу взагаліта до рекламної діяльності зокрема.

Діяльність рекламодавців регулюється широким спектром законодавчих та нормативних актів, які регламентують методи рекламування та продажу товарів.

Правове регулювання рекламного менеджменту є невід”ємною частиною економічної системи суспільства.

Основним нормативним документом, що регламентує правові відносини в рекламному менеджменті є Закон України “Про рекламу” від 3 червня 1996 р.

Цей Закон регулює відносини, які виникають в процесі виробництва, розміщення та реалізації реклами на ринках товарів і послуг, а також ринків банківських, страхових та інших послуг, які пов”язані з використанням грошей громадян та юридичних осіб.

Дія Закону не розповсюджується на правові відносини, пов”язані з інформацією про події суспільного та політичного життя.

Закон України “Про рекламу” визначає такі основні категорії в рекламній діяльності.

· Реклама – інформація про фізичних та юридичних осіб та їх діяльність, що розповсюджується в будь – якій формі за допомогою засобів інформації, з метою отримання прямого чи опосередкованого прибутку.

· Рекламодавець – юридична чи фізична особа, яка замовляє рекламу та фінансує її виробництво та (або) розповсюдження.

· Виробник реклами – юридична чи фізична особа, яка повністю чи частково здійснює виробництво реклами.

· Розповсюджувачі реклами – юридична чи фізична особа, яка здійснює розміщення чи (або) розповсюдження реклами будь-якими засобами.

· Засоби реклами – засоби, які використовуються для доведення реклами до споживача в будь – якій формі та способом.

· Споживач реклами – особа чи група осіб, до відомостей яких доводиться реклама.

· Спонсор – юридична чи фізична особа, яка з метою рекламування або популяризації своєї торгової марки фінансує крупні заходи або інші форми діяльності.

Основними принципами рекл. діяльності є:

· Дотримання всіма суб”єктами рекл. діяльності законності, точності, достовірності реклами

· Використання державної та інших мов відповідно до законодавства

· Ужиття рекламних форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної та психічної шкоди.

· Реклама має бути відокремлена від іншої інформації, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати.

Законодавство забороняє:

· Розповсюджувати інформацію про продукцію, виробництво чи реалізація якої в Україні заборонена законодавством.

· Розповсюджувати текстову, зорову та звукову інформацію, яка порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, шляхом використання ганебних слів, порвнянь (образ щодо раси), національності, професії, соц. категорії, вікової групи, статті, мови, філософських , релігійних та політичних переконань фізичних осіб.

· Використовувати в рекламі засоби та технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість людини.

· Паплюжити в рекламі державні символи (прапор, герб, гімн), нац. валюту України та інш держав, об”єкти мистецтва, які складають національне багатство та світове культурне багатство.

· Використання в рекламі зображення (фотопортрети) фізичних осіб без їх згоди.

· Імітувати або копіювати художні рішення, тексти, зображення, звукові ефекти або музику, які використовуються в рекламі інших видів продукції (якщо це не передбачено законами про авторське право чи суміжних правах.)

· Ведучим дикторам та іншим учасникам передач спеціально демонструвати товари або прямо чи опосередковано давати характеристику їх споживчим якостям поза рекламного часу.

· Телерадіокомпаніям маскірувати рекламу під інформацію, наприклад, називати реквізити товарів (адрес, контакт) в інформаційних передачах.

· Розміщувати зовнішню рекламу – красити або клеїти поверхні, вуличні обладнання, будинки, споруди без згоди та заключення відповідних договорів з їх власниками.

· Розміщувати зовнішню рекламу на пішохідних доріжках та алеях, що веде до їх знищення та ушкодження зелених насаджень

· Розміщувати усі види реклами в приміщеннях органів державної влади, дитячих дошкільних та загальньосвітніх закладів, в будинках та спорудах, які мають історичну цінність.

Рекламна інформація про вживання продукції для дорослих не має містити зображення неповнолітніх в безпечних ситуаціях.

Забороняється реклама з використанням зображення справжньої або іграшкової зброї, або із звуковою імітацією стрільби.

В розділі 3 Закону “Про рекламу” детально розглянуто особливості реклами таких видів продукції як лікарство, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламні послуги пов”язані із залученням кошт населення.

Впроваджено широке коло обмежень стосовно місця та часу публікації реклами, зокрема законом забороняється:

· Будь-яке безкоштовне розповсюдження образів тютюнових та алкогольних виробів

· Спонсорування заходів для осіб до 18 років, за умови використання назв тютюнових або алкогольних виробів.

· Розміщення реклами тютюнових та алкогольних напоїв менш, ніж за 200м від дошкільних дитячих закладів та шкіл.

Реклама тютюнових виробів повинна інформувати про наявність шкідливих для здоров”я речовин та їх кількість, а також попереджати споживача про шкідливість куріння та вживання алкоголю.

Крім цього З-н Укр “Про рекламу” вимагає дотримання таких норм та правил :

· Рекламодавець зобов”язаний на вимогу виробників та розповсюджувачів реклами надати документальне підтвердження достовірності інформації

· Реклама послуг, яка пов”язана із залученням грошей або цінних паперів може здійснюватись юрид. особами лише при наявності відповідної ліцензії, до того ж в тексті реклами повинні бути обов”язково вказані реквізити ліцензії

· Час рекламного мовлення не повинен перевищувати 9 хв. на кожний час мовлення для телерадіокомпаній усіх форм власності (крім спец –х рекл. каналів)

· Забороняється переривати з метою оголошення реклами трансляцію засідань Верховної Ради Укр, офіційних державних заходів та церемоній, виступи голови держави, влади, членів конституц. суду України, народних депутатів.

· Забороняється реклама ліцензованих видів підприємницької діяльності без посилань на номер ліцензії та із –зазначенням органа, який їх видав.

Відповідальність за порушення вимог до З-ну “Про рекламу” настає в разі

· виготовлення реклами, забороненої чинним законодавством,

· порушення порядку та розповсюдження реклами, навіть дозволеної законом,

· недотримання інших вимог щодо її змісту й достовірності.

Частково рекламний менеджмент регулюється також Зак “Про захист від недобросовісної конкуренції” від 7 червня 1996р.

В розділі 2 Закону “Неправомірне використання ділової репутації суб”єкта господарської діяльності є статті стосовно правового регулювання реклами”:

· Ст 4 “Про неправомірне використання чужих позначок, рекламних матеріалів та фірм упаковки”

· Ст.5 “Про неправомірне використання товарів інших виробників із зміною або вилученням марки (назви фірми або товару без відповідної згоди)”

· Ст.6 „Про копіювання зовнішнього вигляду товару, продукції”, тобто впровадження в товарообіг зкопійованих виробів, інших виробів без посилань на виробника оригіналу.

· Ст.7 “Про порівняльну рекламу”

Законом передбачена відповідальність суб”єктів господарської та рекламної діяльностіі за недобросовісну конкуренцію, порушення авторських прав та правил розповсюдження реклами.

Виконання вимог законодавчих актів про рекламну діяльність в повному обсязі є можливим, за наявності таких мінімальних економічних умов:

1. стабільне функціонування інституту приватної власності

2. наявність споживчого ринку, на якому пропозиція перевищує попит

3. державне забезпечення вільного переміщення капіталу та робочої сили.

 

Усе сказане стисло відображає сутність рекламного менеджменту та ті правила,за якими має діяти рекламний менеджер. Роль рекламного менеджменту з часом зростатиме, бо правильно проведені рекламні кампанії допомагають службі маркетингу забезпечувати постійний високий рівень продажу товарів та пос­луг. Економічно грамотний рекламний менеджмент дає змогу під­приємству, що використовує знання професіоналів з рекламного бізнесу, швидко реагувати на зміни ринкової ситуації, уживати відповідних заходів для нейтралізації конкурентів, коригувати свою діяльність згідно зі змінами вимог покупців.

 

Ключові слова

Маркетинг; реклама (рекламування); менеджмент; комунікації (маркетингові комунікації); стимулювання продажу товарів; просування товарів; товар; ринок; рекламні засоби; рекламне звернення; рекламодавець; рекламне агентство; споживачі (покупці); інформація; законодавче забезпечення рекламної діяльності; Міжнародний кодекс; Закон України «Про рекламу»; права, обов’язки, відповідальність рекламодавців і твор­ців реклами