Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.

Под целевой аудиторией понимается сегмент потребительского рынка, принимающий решение о покупке товаров предприятия. Он может состоять из одного конкретного потребителя или групп потребителей. Главным признаком выделения целевой аудитории из общего сегмента рынка является сосредоточение в его компетенции принятия решения о покупке. Добиться желаемой реакции на сообщение можно только при условии детального изучения целевой аудитории, которое направлено на установление ответной реакции аудитории.

Выделяют три типа реакции аудитории:

Реакция на познание – возникает, когда покупатель вовлечен в процесс принятия решения, но не видит явного различия между возможными вариантами (при покупке технически сложных товаров). В этом случае целесообразно вначале передать покупателю основные сведения о товаре, затем стимулировать интерес к нему, сформировать потребность, а затем использовать различные стимулы к совершению покупки.

Реакция на неудовлетворенность возникает после покупки товара по чьей-либо рекомендации. В результате использования данного товара, отношение к нему меняется, и покупатель начинает искать сообщения, подкрепляющие его выбор. Этот тип реакции наблюдается тогда, когда разница между различными товарами почти неразличима, а покупатель убежден в правильности своего выбора. Для специалиста по маркетингу главной задачей является убедить совершить покупку, а затем использовать средства массовой информации для уменьшения неудовлетворенности покупателя.

Реакция при незначительном сомнении проявляется тогда, когда потребитель переходит от познавательной стадии к периоду эксплуатации товара и его отношение к товару меняется. Такая реакция характерна при покупке товаров, модели которых имеют минимальные различия, а покупатель сомневается в правильности своего выбора. В этом случае задача специалиста по маркетингу - расширить информацию о товаре и поддержать благоприятное отношение к нему после покупки.

Процесс изменения покупательской готовности проходит в своем развитии следующие стадии: познавательная, эмоциональная и поведенческая. Все стадии покупательской готовности отражает иерархическая модель эффектов. Рассмотрим сущность этой модели.

Прежде всего, на І стадии необходимо установить осведомленность целевой аудитории о товарах или о предприятии. Аудитория может быть либо полностью неосведомленной, либо знать только название. Если аудитория полностью или в значительной степени оказывается неосведомленной, задача маркетолога – создать необходимую осведомленность на уровне узнавания товара или предприятия.

Следующий уровень – знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о названии товара или предприятия, но не иметь данных о товаре. В этом случае задача маркетолога заключается в сообщении информации о потребительских характеристиках товара.

На ІІ стадии необходимо вначале (первый уровень) выявить отношение целевой аудитории к товару или предприятию. Для решения этой проблемы составляется шкала оценки по следующим пунктам: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, очень позитивное отношение. После этого проводится опрос целевой аудитории и на основе анализа результатов намечаются мероприятия по улучшению отношения к товару или предприятию в положительную сторону.

Второй уровень данной стадии – предпочтениезаключается в том, что целевая аудитория не только благожелательно относится к товару или предприятию, но и выделяет его среди конкурентов или фирменных марок.

Третий уровень – убеждение. Обладает ли целевая аудитория убежденностью в необходимости приобретения товара. На этом уровне покупательской готовности задача маркетолога состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в правильности ее действия – приобретении товара.

ІІІ стадия – это высшая степень покупательской готовности – покупка – означает, что покупатель, внутренне готовый к совершению покупки, в последний момент может отказаться от нее по разным причинам (перенос срока покупки на более поздний, желание получить дополнительную информацию). Маркетолог, занимающийся вопросами продвижения товаров, должен подвести таких покупателей к покупке, используя различные приемы: предложение товаров по более низкой цене, предложение вознаграждения за покупку, предоставление возможности возврата товара в течение определенного срока и т.д.

Представители целевой аудитории, как правило, проходят через все уровни этих стадий, и главная задача маркетолога по вопросам продвижения товаров – выявление уровня, на котором находится основная масса аудитории и разработка системы продвижения товара, которая подведет их к следующему уровню (таблица 7.2).

Таблица 7.2 - Система связей между степенью покупательской