Паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, прессой, выборными органами. Связи с общественностью – это организованная деятельность, имеющая цель позитивно представить предприятие и его товары путем воздействия на соответствующие группы людей – акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других предприятий.

Значение паблик рилейшнз в том, что данная система связей содействует:

- повышению уровня осведомленности посредством размещения статей в средствах информации;

- укреплению доверия путем размещения соответствующей информации в прессе;

- стимулированию сбыта посредством размещения публикаций и передач о новом изделии до того, как оно поступит в продажу, т.к. это вызовет интерес со стороны розничных торговцев.

- снижению затрат на стимулирование сбыта, т.к. расходы на паблик рилейшнз ниже, чем на рекламу и организацию продажи по почте.

Цели паблик рилейшнз:

- установление двустороннего общения для выявления общих представлений, интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

- улучшение отношений между предприятием и потребителями его продукции, агентами и сотрудниками;

- создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Задачи паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз на практике осуществляется по 2 направлениям:

1. Внешнее направление:

- активные действия по созданию имиджа и достижению доброжелательности, т.е. создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее имидж, нормальное функционирование и расширение деятельности;

- сохранение репутации.

2. Внутреннее направление.

Использование приемов паблик рилейшнз для создания у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах руководства. Необходимо обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые (будучи вполне законными) могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Основные функции паблик рилейшнз можно сформулировать следующим образом:

- аналитико-прогностическая (анализ, прогнозирование тенденций, исследования);

- организационно-управленческая (обеспечение целей фирмы, выработка ответных мер);

- коммуникативно-информационная (обеспечение взаимопонимания, гармонии, информирование);

- консультационно-методическая (в качестве советника руководителя).

Это основные функции, однако в процессе функционирования предприятий в зависимости от сложившейся ситуации может возникнуть необходимость в осуществлении дополнительных функций или выполнении только некоторых из основных (обязательна лишь коммуникативно-информационная функция).

Для осуществления функций паблик рилейшнз могут быть использованы различные средства (таблица 7.6).

Таблица 7.6 - Основные средства связей с общественностью

Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

Товар по льготной цене на упаковке - на упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров .

Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Премия "в упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самовыплачиваемая премия - это продажа товара по цене ниже обычной тем, кто хочет его приобрести.

Призы (конкурсы, лотереи, игры) - в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

Поощрение постоянных клиентов - денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности к определенному продавцу или группе продавцов.

Бесплатные пробы - стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки.

Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются воздействовать на розничную торговлю, получив лучшие места на полках магазинов и рекламу в торговых залах.

Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой.

Демонстрации в местах продажи - культура демонстрации товаров в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товаров. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенное торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку.

Средства стимулирования торговых посредников – скидки, бесплатные товары, потоварные скидки, ассигнования на оказание давления, конкурсы, субсидирование рекламы и т.д.

Снижение цены (скидки с прейскурантной цены или счета-фактуры) - предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен.

Компенсация - возмещение части расходов розничной торговли. Выделяют возмещение рекламных расходов и демонстрационных расходов (которые поставщик относит на издержки производства).

Бесплатные товары - предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Средства стимулирования торгового персонала – конкурсы, конференции, премии и т.д.

Торговые выставки и конференции - промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и конференции. Фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают выставочные места, на которых демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание и поддержание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств.

Коммерческие конкурсы - коммерческий конкурс проводится для собственного персонала компании или для дилеров с целью поощрить их усилия по увеличению объемов продаж в определенный период.

Специальная реклама - специальная реклама предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят своим собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (авторучки, календари, зажигалки, блокноты), на которых нанесены название, логотип предприятия, его адрес, а иногда - рекламное обращение. Исследования показывают, что более 86% производителей обеспечивают свой торговый персонал предметами специальной рекламы.

Таким образом, стимулирование сбыта играет важную роль как в рамках комплекса стимулирования, так и в рамках комплекса продвижения в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора средств, разработки программы стимулирования, предварительного ее опробования, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

7.5. Личная продажа.

Личная (персональная) продажа – это форма коммуникации которая предполагает общение торгового представителя с потребителем с целью побуждения его к покупке. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как: предприятие избавлено от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя; торговый представитель в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию; если продажа товара не состоялась, то в ходе непосредственного контакта покупатель хотя бы узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.

Однако, личная продажа является дорогостоящим методом коммуникации.

В личной продаже в последние годы сформировались следующие тенденции:

- создаются маркетинговые группы для крупных клиентов;

- торговые представители получили больший доступ к информации;

- расширилось применение телемаркетинга, что снижает затраты на личную продажу.

Управление персональными продажами обусловливает необходимость принятия следующих решений (рис.7.4).

Рис 7.4 - Основные решения в области персональных продаж

Определение численности торгового персонала в разрезе обслуживаемых территориальных рынков осуществляется на основе учета количества посещений клиентов одним торговым представителем или на основе ожидаемых продаж посредством выделения территорий с аналогичным потенциалом продаж.

Организация управления торговым персоналом предполагает формирование соответствующих организационных структур управления торговым персоналом. При этом могут создаваться следующие виды оргструктур:

- региональные (товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи);

- товарные (товары различны, а торговые представители специализируются на отдельных товарах);

- рыночные (потребители различны и требуют специфического обслуживания);

- комбинированные структуры.

Разработка плана продаж осуществляется с учетом определения норм (квот) по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию, при этом разрабатываются как текущие, так и перспективные планы продаж.

Разработка маршрутов и графиков посещений потенциальных покупателей осуществляется торговым представителем. Графики должны предусматривать оптимальную частоту посещения клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршруты передвижения.

Одной из проблем является выбор оптимальных маршрутов, обеспечивающих экономию времени и средств.

Определение технологии персональных продаж предполагает выбор метода осуществления продаж. Это могут быть: деловые переговоры, презентации, телемаркетинг, демонстрации и др.

Обучение торгового персонала осуществляется по следующим направлениям: история и культура предприятия; современная система и структура управления; маркетинговая деятельность предприятия; изучение товаров предприятия и товаров конкурентов; изучение потребителей, рынков (сегментов), на которых действует предприятие; современные технологии и методы продаж; развитие профессиональных и личных качеств персонала и др.

Расчет бюджета персональных продаж осуществляется с учетом количества торговых представителей, необходимых предприятию для обеспечения продвижения и реализации. Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

7.6. Прямой маркетинг.

Прямой маркетингпредставляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Прямой маркетинг – это не просто продажа товаров и услуг, но и эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Следовательно, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Прямой маркетинг отражает тенденцию к все большей индивидуализации маркетинга и является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга по сравнению с массовым маркетингом и имеющей свои специфические характеристики (таблица 7.8).

Таблица 7.8 - Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Телемаркетинг прямого отклика – это маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеороликов, программ с использованием элемента обратной связи: номером бесплатного телефона, позволяющим покупателям либо обратиться за более подробной информацией либо заказать товар.

Первым видом телемаркетинга прямого откликаявляется реклама прямого отклика. Рекламные видеоклипы прямого отклика продолжительностью 30-60 секунд характеризуют свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. По своей сути, телемаркетинг прямого отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи - номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно принимать решение о покупке.

Второй формой телемаркетинга прямого отклика являются каналы покупки товаров на дому - телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Они получают все большее распространение.

Интерактивный маркетинг или покупки в интерактивном режимеявляется самой быстро развивающейся формой прямого маркетинга и предполагает использование каналов связи в режиме реального времени и средств электронной торговли.

Интерактивный маркетинг – это форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных услуг компьютерной связи в оперативном режиме. Это электронная система, связывающая покупателя и продавца.

В последние годы получил распространение интегрированный прямой маркетинг. Интегрированный прямой маркетинг предполагает использование множественных средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.

Примером интегрированного прямого маркетинга может служить такая многоступенчатая маркетинговая компания, использующая различные информационные каналы:

Интегрированный маркетинг повышает коэффициент отклика и прибыль компании, способствует увеличению продаж и сокращению затрат.