Этап. Оценка эффективности рекламы.

Необходимо систематически проводить оценку коммуникативной и торговой эффективности рекламы. Для этого используют различные методы.

Для оценки коммуникативной эффективности используются разнообразные методы: метод оценки мнений и отношений, метод «портфеля объявлений», лабораторные физиологические исследования, различные тесты.

Метод оценки мнений и отношений позволяет с помощью опросов получить оценку непосредственно потребителей и специалистов по рекламе, эффективности рекламных мероприятий. Такая оценка проставляется обычно в баллах по всем элементам рекламы, исходя из максимального балла, устанавливаемого для каждого элемента. Этот метод целесообразно использовать при предварительных оценках эффективности рекламных мероприятий, так как он дает общие представления о достоинствах тех или иных рекламных средств, позволяет отсеять самые неудачные рекламные материалы, но не предоставляют возможности отобрать лучшие.

Сущность метода «портфеля объявлений» сводится к тому, что потребителя знакомят с комплектом объявлений и просят его как можно полнее о них рассказать. По полноте рассказа и оценивают достоинства рекламных средств.

Для оценки действенности рекламы можно использовать различные тесты: на узнавание, на запоминание, на словесные ассоциации, на восприятие изображения, на завершение фраз и т.д. Данный метод позволяет опробовать рекламные объявления в реальных условиях. Однако следует учитывать, что оценить вероятность успешного воздействия рекламы на ход реализации товаров с помощью тестирования почти невозможно.

Конечно, во всех случаях оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом поставленных перед нею целей.

Определение торговой эффективности осуществляется на основе изучения данных об увеличении продажи, вызванном рекламой; повышении информированности о товаре, степени предпочтительности определенной марки товара. В данном случае сложность состоит в том, чтобы выявить степень влияния именно рекламы, отмежевавшись от влияния других факторов.

Применяют следующие методы оценки торговой эффективности рекламы:

- сравнение объемов продажи с расходами на рекламу в определенный период. Сравнение может быть проведено в целом по рынку, по его сегментам, по предприятию, по конкурентам и др.;

- разработка экспериментальной программы. На различных территориях с различной долей рынка предприятие определяет различные расх оды на рекламу: на одной территории оставляет на прежнем уровне, на второй - увеличивает, например, в два раза, на третьей - в четыре раза. В конце эксперимента подсчитывается результат и делаются соответствующие выводы, вносятся коррективы в распределение расходов на рекламу.

7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.

Паблисити (пропаганда) - это бесплатное сообщение о предприятии, его товаре или услуге в средствах массовой информации.

Паблисити может быть как положительным, так и отрицательным. Предприятие стремится поощрять позитивные новости и предупреждать негативные сообщения или противодействовать им.

Паблисити приобретает все более важное значение в комплексе продвижения. Все большее число предприятий осознает ценность паблисити - в качестве не только эффективного средства распространения благоприятной для предприятия и его продукции информации, но и противодействие негативным сообщениям.

Паблисити имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимуществами паблисити являются:

- большое доверие потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника (газет, телевидения и др.), чем исходящему непосредственно от рекламодателя;

- отсутствие больших затрат (предприятие несет затраты только на содержание отдела (специалиста) по связям с общественностью и публикации сообщений);

- усиление действенности других элементов комплекса продвижения.

В качестве недостатков паблисити следует отметить:

- восприятие паблисити как второстепенного элемента комплекса продвижения. Обычно его должным образом не увязывают с другими элементами комплекса продвижения. Поскольку паблисити, как правило, входит в компетенцию отдела (специалиста) по связям с общественностью, а не службы маркетинга, то стратегии паблисити формируются отдельно от рекламы, стимулирования продаж и личной продажи.

- отсутствие контроля со стороны предприятия, которое, направив средствам массовой информации пресс-релиз, не контролирует его дальнейшее использование.

Различают следующие виды паблисити: пресс-релизы, сообщения предприятий, специальные мероприятия.

Пресс-релизы (информационное сообщение) содержат сведения:

- о назначениях руководства;

- о новых значительных контрактах;

- об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

- о слияниях и поглощениях;

- о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релизов рассчитано на положительное восприятие предприятия потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью, их можно использовать для сообщений о новом товаре или технологии, о новостях или противодействия негативным событиям или слухам.

Сообщения предприятия.

Предприятия стремятся поместить сообщения в газетах, журналах или телевизионных новостях в рамках взаимоувязанной кампании паблисити.

Специальные мероприятия.

Многие предприятия все чаще становятся спонсорами социальных мероприятий, в том числе музыкальных и спортивных, с целью обеспечения расположения к себе со стороны потребителей, акционеров и других групп общественности. Об этих мероприятиях широко оповещают в средствах массовой информации.

Эффективность паблисити предприятия зависит от площади газетной полосы, эфирного времени, числа лиц, до которых доходит сообщение.

Об эффективности паблисити свидетельствует также степень изменения взглядов потребителей под влиянием проводимой кампании. Основные решения в области пропаганды: определение целей, выбор пропагандируемых средств, реализация плана пропагандируемой кампании, оценка результатов.