Конкурентные стратегии по Ф. Котлеру

Компания разрабатывает конкурентные стратегии в зависимости от той роли, которую она играет на целевом рынке. Роли могут быть следующими: лидер, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши (нишевик). Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.

Стратегии лидера рынка - Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.

Возможные стратегии лидеров рынка.

1. Расширение рынка - при расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути:

- Новые потребители.

- Новые способы применения продукта.

- Повышение интенсивности употребления товара.

2. Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий.

3. Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются.

Стратегии претендентов на лидерство - В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.

Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования.

К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие:

- стратегия ценовых скидок;

- стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);

- стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);

- стратегия расширения ассортимента продукции;

- стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);

- стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);

- стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);

- стратегия снижения издержек производства;

- интенсивная реклама.

Стратегии последователя - Стратегия копирования продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационных товаров. Компания-инноватор тратит очень много средств на разработку нового товара, его продвижение и информирование рынка, наградой же пионеру становятся лидирующие позиции. Однако конкуренты всегда могут скопировать или улучшить новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли. Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

Выделяют четыре возможные стратегии последователей.

- Подражатель (дублирует продукт лидера и упаковку)

- Двойник (копирует продукцию с малозаметными отличиями).

- Имитатор (воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п.)

- Приспособленец (видоизменяет или улучшает продукцию лидера).

Стратегии нишевика - Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.

Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.

Ключевой момент - узкая специализация. Нишевикам нужно создавать ниши, расширять и защищать их.

Ключевая идея ниши - специализация. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:

- специализация по конечным пользователям;

- специализация на особых клиентах;

- географическая специализация;

- продуктовая специализация (один продукт или товарная линия) и др.

Организационная стратегия фирмы - совокупность основных принципов и целей, касающихся развития и совершенствования системы управления фирмой. Таким образом, если другие стратегии (продуктовая, финансовая, маркетинговая…) регулируют отдельные аспекты деятельности фирмы, организационная стратегия регулирует вопросы организации этой деятельности, являясь таким образом "рефлексивной надстройкой" над системой управления фирмой.