Формирование антикризисной маркетинговой стратегии.

В рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии.

Маркетинг можно рассматривать в качестве конструктивного управляющего воздействия. При рациональном антикризисном управлении важно максимально использовать способность маркетинга, как адаптивной хозяйственной системы, реагировать на воздействие экономико-правовой среды и создавать за счет этого перспективную предпринимательскую активность: возможность предприятия быстро отражать возникающие изменения во внешней среде, внутренне перестраивая свою структуру и функции, а также предвидеть будущие возможные положительные изменения, моделируя адаптацию к ним своего поведения.

В формировании антикризисного механизма взаимодействия кризисного предприятия с внешней средой особую роль играет маркетинговая стратегия, призванная оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагирующая на эти изменения.

Комплекс маркетинга проблемного предприятия, как представляется, гораздо шире.

Он включает ряд блоков:

-анализ его рыночных возможностей,

- выбор целевых рынков сбыта,

- организация производства продукции в соответствии с рыночным спросом,

- продвижение товаров на рынок, их сбыт, контроль над функционированием служб сбыта и т.д.

Готовых рецептов антикризисной маркетинговой деятельности не существует.

Тем не менее, можно обосновать некоторые общие положения о маркетинговых стратегиях для предприятий, находящихся в кризисном состоянии.

Разработку маркетинговой стратегии целесообразно начинать с изучения рынка. Анализ рынка сбыта производимой предприятием продукции – это один из важнейших этапов его финансового оздоровления.

В общем случае, для предприятия, находящегося в кризисном состоянии, характеристика рынков и сегментов рынка сбыта содержит:

- сведения об отрасли, к которой относится данное предприятие;

- характеристика рынков, на которых работает предприятие;

- сведения о других хозяйствующих субъектах, оперирующих на этих рынках, то есть конкурентов;

- система ценообразования на продукцию предприятия;

- законодательные ограничения, накладываемые на деятельность предприятия.

Итак, основным этапом разработки антикризисной маркетинговой стратегии является оценка потенциальной емкости рынка кризисного предприятия. Емкость рынка зависит от многих факторов:

- наличия в регионе предприятий – конкурентов, производящих подобную продукцию,

- спроса на продукцию,

- качества производимых товаров,

- платежеспособного спроса населения и т.д.

Емкость рынка для данного предприятия характеризуется максимально возможным объемом сбыта его продукции в течение года. В соответствии с этим предприятию необходимо корректировать структуру уже производимых товаров, намечать сдвиги в ассортименте выпускаемой продукции, прогнозируя, будет ли полезен товар на рынке. Размер кризисного предприятия определяется территорией, на которой сбывается его продукция.

Важная составляющая маркетинговой антикризисной стратегии – ценовая политика. При формировании такой политики важны как цены уже сложившиеся на этом рынке на данную продукцию, так и предлагаемые цены. Наиболее рационально прогнозировать динамику цен продукции предприятия с учетом уровня издержек, объемов продаж продукции, типа рынка.

Второй этап анализа рынка – оценка потенциальной выручки от продаж, то есть той доли рынка, которую кризисное предприятие надеется освоить, и соответственно то максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать с учетом объемов производства предприятия. В итоге такого анализа, который по существу является целевым маркетинговым исследованием, можно, пусть даже ориентировочно, но рассчитать перспективы кризисного предприятия. Естественно, что этот расчет не обязательно оправдывается в первый же месяц работы.

Третий этап реальной оценки рынка – прогноз объемов продаж. На этом этапе предстоит оценить максимально возможный объем реализации при имеющихся условиях деятельности предприятия, возможных затратах на рекламу, при том уровне цен, который предприятие намерено установить, и, главное, как этот показатель может изменяться из месяца в месяц, из квартала в квартал, что особенно важно для оценки возможностей погашения задолженностей предприятия. Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов, самые сложные из которых предлагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, компьютерной техники, проведение маркетинговых экспериментов и, соответственно, требуют крупных затрат. Это по силам крупным фирмам, для которых ошибка в оценке рынка может привлечь миллионные убытки. В тех же случаях, когда речь идет о кризисных предприятиях, ограниченных в средствах, использовать экспертные оценки, опирающиеся на профессиональны опыт или опыт специалистов – конкурентов. Представлены 3 маркетинговых стратеги: расширения рынка, удержание позиций, отставания своей доли рынка.

Предлагаемые стратегии целесообразно реализовывать разным группам предприятий.

Так, первый тип стратегии можно рекомендовать тем предприятия, которые производят товары в начале (или в середине) их жизненного цикла, отличающиеся высоким качеством, пользующиеся спросом на рынке. В число предкризисных такие предприятия могут попасть из-за временных затруднений с оплатой отгруженных товаров со стороны их покупателей (заказчиков), больших сумм кредита и наступивших по ним платежей и т.д. Но в целом это должны быть достаточно сильные предприятия, способные действительно завоевать и удержать новые рынки.

Второй тип стратегии подходит для проблемных предприятий, давно и стабильно работающих на рынках, но имеющих финансовые трудности. Предлагаемые стратегии, как представляется, могут способствовать (при достаточно интенсивной реализации товаров) сокращению дебиторской, в т.ч. просроченной задолженности, и уменьшению кредиторской. А это, как известно, способствует финансовому оздоровлению.

Третий тип стратегии может помочь предприятиям, находящимся хотя и в достаточно глубоком кризисе, (даже признанным в судебном порядке банкротом), но при сохранении его как действующего. Такая стратегия позволяет не рисковать, но удерживать завоеванные позиции. Таким образом, маркетинговая стратегия является важной составляющей системы антикризисных мер по преодолению несостоятельности предприятия – должника. Механизм ее реализации включает следующие методы и приемы, инструменты и технологии: регулирование объемов производства в соответствии с емкостью рыночной «ниши», селективную (посегментную) дифференциацию товара, сертификацию качества и рыночное позиционирование предлагаемых на рынок товаров, снижение издержек за счет исключения посредников, организацию прямых контрактов с поставщиками, реализацию методики функционально-стоимостного анализа и др.

Взято из научной работы: ОСНОВНЫЕ ИМПЕРАТИВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ АНТИКРИЗИСНЫХ СТРАТЕГИЙ Ю.А. Карпенко

Ростовский государственный университет