Товар и его коммерческие характеристики. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Товар в системе маркетинга представляет собой продукт, созданный для продажи, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. Маркетинговая деятельность рассматривает товар и его свойства, прежде всего, с ориентацией на потребителя, а не только на производственные возможности предприятия, т.е. прежде всего как средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности.

Классификация товаров по критерию покупательского поведения потребителей:

- Товары повседневного спроса: основные товары, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев;

- Товары предварительного выбора: одежда, мебель, сложная бытовая техника

- Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель: марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок;

- Товары пассивного спроса: кладбищенские участки, страховые полисы, энциклопедии.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. Явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта – жизненный цикл продукта.

Этап внедрения: цель маркетинга – привлечения внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару. Незначительная конкуренция, рост объема продаж. Прибыль – отрицательная. Товарный ассортимент – одна базовая модель. Сбыт и ценообразование зависит от товара. Продвижение - информационное.

Этап роста: Расширение сбыта и ассортиментных групп. Быстрый рост объема продаж. возрастающая конкуренция, растущее число разновидностей товара. сбыт – растущее число торговых точек, быстрое расширение сбыта. выход на новые сегменты рынка. Большой диапазон цен. Продвижение – убеждающее.

Этап зрелости: Поддержание отличительных преимуществ. Стабильный объем продаж, острая конкуренция. Прибыль относительно высокая. потребители – массовый рынок. Полная ассортиментная группа товара. растущее число торговых точек.. полная ценовая линия, скидки и технические действия в отношении цены.Продвижение – конкурентное.

Этап падения: цель – сдержать падение, оживить спрос. сокращение объема продаж. незначительная конкуренция. прибыль сокращающаяся либо отрицательная. потребители- консерваторы. товарный ассортимент – отдельные товары, не потерявшие перспективы. сокращается число торговых точек. продвижение – информационное.

4. Ценовая политика: виды цен, ценовые стратегии, виды скидок и условия их применения.

Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара рабочего времени.

В маркетинге различают следующиевиды цен:

Виды цен на новые товары: 1) снятие сливок на рынке; 2) цена за внедрение товара на рынок; 3) ''психологическая" цена; 4) цена "лидера на рынке или в отрасли; 5) цена с возмещением издержек производства; 6) престижная цена.

Виды цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги: 1) скользящая падающая цена; 2) долговременная цена; 3) цена потребительского сегмента; 4) эластичная (гибкая) цен; 5) преимущественная цена; 6) цена изделия, снятого с производства; 7) цена, устанавливаемая ниже чем у большинства предприятий; 8) договорная цена.

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс: выбор цели ценообразования (обеспечение сбыта; максимизация прибыли; удержание рынка) à Определение спроса (спрос обратно пропорционален цене. Если при небольшом изменении цены спрос не изменяется, говорят, что он неэластичен, если же он претерпевает значительные изменения – эластичен)à Анализ издержек (минимальная цена определяется издержками. Компания стремится назначить такую цену, чтобы она покрывала все издержки по производству) à Анализ цен конкурентов àВыбор методов ценообразования (метод ориентированный на издержки/на спрос/ на конкуренцию) à Установление окончательной цены.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей. При ориентации на издержки спрос не учитывается, рассчитываются издержки производства, накладные расходы, и добавляется желаемая прибыль на эти цифры.

При стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне или выше.

Ценовые стратегии:

1.Стратегия высоких цен «снятие сливок» - применяется, как правило, к новому впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность

2.Стратегия средних цен - к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

3.Стратегия низких цен - наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

4.Стратегия целевых цен - определенный размер прибыли. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен

5.Стратегия неизменных цен - В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цеп в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6.Стратегия изменяющихся цен - изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства и спроса.

7.Стратегия льготных цен - привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повышение интереса покупателей ко всей ассорт. группе.

8.Система скидок с цен - один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы.

Виды скидок:

- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);

- скидки на объем продаж;

- скидки при оплате наличными;

- сезонные скидки;

- цены в интересах продвижения;

- индивидуальное ценообразование,

- психологическое ценообразование (пример, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок)

5. Сбытовая политика: типы каналов распределения, организация системы товародвижения.

Сбытовая политика - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к потребителю. Типы каналов распределения.

1.Канал нулевого уровня: "производитель-потребитель".

2.Одноуровневый канал: "производитель - розничный торговец - потребитель".

3.Двухуровневый канал: "производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель" и т.д.

Существующие каналы товародвижения используют 3 методов сбыта:

- прямого, или непосредственного произв-ль продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам посредников;

- косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников:

- комбинированного, смешанного - посредническое звено - организации со смешанным капиталом, вкл. как средства фирмы-производителя,так и независимой компании.

Различают также простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

При организации сети сбыта необходимо сформулировать уровень интенсивности канала продвижения:

1.эксклюзивное распределение – производитель выбирает одного посредника и дает ему исключительное право на реализацию товара от имени производителя.

2.выборочное распределение – производитель выбирает из всех возможных посредников тех, кто отвечает требованиям для данного товара.

3.интенсивное распределение – товар реализуется через все доступные производителю виды посредников.

Фирмы также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники самостоятельны и неподконтрольны другим, цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта - включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев преследующих общие цели и интересы.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возм-ей на конкретном рынке, при недостаточности средств, знаний, мощностей.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а так же через независимых посредников.