Кейс-сторі як PR-жанр: особливості написання та розміщення.

Кейс-сторі (від англ, case history) - це «різновид інформаційного жанру, повідомлення про сприятливий використанні споживачем продукту або послуги, складова частина прес-кита» або «про дозвіл проблемної ситуації». З цих визначень випливає, що кейс-сторі функціонує в сфері економічних комунікацій і може, як, до речі, і інші медіатексти, виступати в якості вторинного тексту в складі комбінованого PR-тексту - прес-кита.

Як вважає С. Пономарьов, «кейси охоче публікують ділові та спеціалізовані видання, оскільки ці матеріали несуть у собі якийсь освітній аспект, а видання як би допомагає своїм читачам, які стикаються з подібними проблемами і ситуаціями».

Взагалі кажучи, кейс-сторі активно використовується в текстових формах рекламних комунікацій (що і відображається в наведеному вище визначенні), оскільки предметом відображення даного тексту є товар або послуга. Серед жанро-утворюючих ознак такого роду текстів вказуються такі: особлива довірливість тону, делікатність тематики, деяка беллетрізованность сюжету і стилю.

Повторимо: у кейс-сторі як жанрового різновиду PR-тексту відсутні адресні дані базисного суб'єкта. В якійсь мірі кейс-сторі як жанр PR-тексту можна розглядати як різновиду іміджевої статті.

Визначимо даний жанр наступним чином: кейс-cтopu - один з жанрів медіатекстів PR, в якому пабліцітний капітал базисного суб'єкта підтримується на прикладі повідомлення про сприятливий досвіді даного базисного суб'єкта.

Зазвичай кейс-сторі пишеться за формулою: подання проблеми, яка може бути актуальною і для інших організацій; показ вирішення цієї проблеми; деталізація досвіду. Такий текст «є компонентом в повідомленні для" розпалювання "інтересу читачів». Матеріали цього жанру можуть бути підписані або мати приховане авторство

Специфіка "кейса" полягає в тому, що в даній публікації розглядається окремий випадок чи проблема, з якою стикалася конкретна компанія, але цей випадок чи проблема характерні для багатьох компаній або професіоналів у будь-якій сфері діяльності, і тому, дана історія цікава для аудиторії . В "кейсі" представляється проблема однієї компанії, актуальна і для інших, розповідається про те, як проблема розглядається компанією, показуються використані підходи до вирішення проблеми, проводиться деталізація досвіду. "Кейс" це той випадок, коли інформаційним приводом для публікації є досвід (позитивний чи негативний) у вирішенні конкретної проблеми, актуальної для всіх. Практика подібних публікацій, на які вельми охоче йдуть "ділові" і спеціалізовані видання, несе в собі якийсь освітній момент, публікуючи "кейси", видання реально надає допомогу своїм читачам, які стикаються з подібними проблемами і ситуаціями, піднімаючи тим самим свій рейтинг і зміцнюючи добру репутацію. Разом з тим, публікація "кейсів" вигідна і самим компаніям, які діляться позитивним досвідом з читачами, це не тільки "ще одна згадка в ЗМІ", а й свідчення "відкритості" компанії та її прагнення підтримувати професіоналів у тій чи іншій місцевості, що сприяє позитивному позиціонуванню іміджу компанії.

Білет 5.